Pour des raisons diverses – mais bonnes, QG s’arrête. Je ne sais pas si je pourrais reprendre la publication, mais si tel est le cas, je vous promets un contenu de meilleure qualité et d’autres changements majeurs. Je reste par ailleurs actif sur Twitter. Merci pour votre fidélité.
à bientôt
c.
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For some reasons – but good ones, QG makes a pause. I don’t know if I will be able to come back, but if yes, I promise an improved content and other major modifications. I’m still active on my Twitter. Thanks for reading me.
cheers
c.
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Ce clin d’œil au basket-ball de la part du YMCA, association dans laquelle l’inventeur de ce sport évoluait, illustre complètement ce qui était expliqué dans la force du concept, même si l’impact de ce dispositif outdoor relativement bien situé ne pouvait être nul. Ces 3 billboards minimalistes étaient en effet placés sur le bord de routes empruntées par les automobilistes se rendant en direction du centre ville de Vancouver, ce dans le but de célébrer la fin des travaux de rénovation du Robert Lee YMCA qui ré-ouvrait ses portes le 3 mai dernier.
Dans le but de renforcer cette présence quasi artistique au plus proche du Robert Lee YMCA, des tapis de Yoga furent placardés sur l’enceinte en cours de rénovation. Ces affiches – tout aussi minimalistes et contextuelles que les billboards – étaient mises à la disposition des passants désireux de se détendre, ou de repartir avec un tapis de gym gratuit. Une campagne d’ambient à l’ampleur limitée certes, mais qui ne tombe pas non plus dans le travers de la micro-présence à destination du Web tout en collant bien au principe de Healthy body propre au YMCA.
Agence : TBWA Vancouver (site | opés) Déroulement : avril 2010 Source : visuel 1, Ads of the World
Ce n’est pas la première fois que Schweppes utilise les fontaines pour communiquer en ambient marketing, mais il faut être honnête, cette bouteille de 500 kilos placée sur le geyser artificiel de Paço de Arcos, non loin de Lisbonne, rend ridicules les précédents dispositifs. Pertinente ou pas pour la marque qui s’est engagée à entretenir le geyser durant les 12 mois de sa présence, cette installation impressionnante ne manquera pas d’être remarquée par les vacanciers.
Les habitants de Sandton, ville voisine de Johannesburg en Afrique du Sud sont tombés au début du mois nez à nez avec une noisette géante, délimitée avec du ruban jaune portant l’inscription Crime scene – Do not cross. Il faut croire qu’une simple météorite ne suffit plus pour susciter l’intérêt des passants…
La noisette – d’une forme étrange il faut le dire – fait référence au film publicitaire de la campagne des bonbons Halls en Afrique du Sud. Ce dernier met en effet en scène un écureuil de grande taille qui libère sa voix grâce à Halls. Le film en lui-même n’a rien d’incroyable, vraiment rien. En revanche, notre Stunt est interssant, pas tant pour ce qui est de l’axe créatif – avouons-le un peu bizarre – mais pour la place donnée à la radio. En effet, contrairement à la majorité des PR Stunts reportés sur QG – exceptée peut-être l’auto-promo du journal néozélandais Stuff, l’opé Halls s’est appuyée directement sur un partenariat média pour alimenter le bouche à oreille.
L’animateur de YFM, la radio partenaire, a en effet lancé plusieurs appels à ses auditeurs dans la journée du 5 août afin que ces derniers devinent à quoi était liée cette noisette géante. D’après la marque, la participation fût au rendez-vous. Une stratégie judicieuse à mon avis, puisqu’elle a assuré un minimum d’impact au dispositif tout en permettant à ce dernier de bénéficier de la caution de la radio.
L’outdoor interactif a depuis quelques années investi nos rues. La multiplication de ces dispositifs n’engendre pas toujours de belles choses – un simple écran tactile avec un contenu creux, c’est interactif mais personne n’a envie d’interagir avec – mais lorsque pour Kraft Macaroni & Cheese c’est CP + B qui prend les choses en mains, cela donne une opé qui fait sourire, au moins les passants :
Visible sur dix emplacements, notamment à Chicago, New York et Los Angeles, le dispositif d’outdoor donnait suite à des bannières interactives utilisant la webcam des utilisateurs, diffusées sur la home de Yahoo! en juin dernier. Fun.
Afin de mettre en avant sa traditionnelle offre spéciale free coffee, Mcdonalds’s Canada a fait placer dans le métro de Toronto des affiches portant l’inscription « looks like someone could use a free coffee » au dessus d’acteurs endormis. Brillant, et il semblerait que cela ait bien fonctionné. Selon la vidéo du moins.
La force du concept ?
La seule force d’un concept peut suffire à conquérir un public. A l’inverse de dispositifs à l’exécution lourde et recherchée, tels que celui de Renault, une simple bonne idée est assez porteuse pour être virale. C’est le cas de celle dont il est question aujourd’hui, celle de l’année dernière pour la même marque, ou de la majorité des opérations d’ambient et de guerrilla réalisées ces dernières années. La mécanique du concept est simple : Une excellente idée, une réal en quasi one-shot, une photo/un film où l’on peut voir un minimum d’interaction entre le concept et les utilisateurs, on envoie le tout à Ads of the World – ou à Creativity dans le cas présent – , et pour terminer on propose la chose à Cannes et consorts. Bref, les travers de l’industrie utilisés au maximum.
Et notre opé McDo ?
Je pense ne pas me tromper en disant que cette opé est typiquement une opé conceptuelle. Pourquoi ? En avez-vous entendu parler en novembre dernier, mois durant lequel s’est déroulé le dispositif ? Non. Les Canadiens ? Pas par la presse web en tout cas. On sait, depuis le mystère Fast Lane – toujours non élucidé d’ailleurs – qu’il y a indéniablement des incohérences entre la portée de ces opérations online et la réalité du terrain. Il faut avouer que côté agence/client, le calcul est assez simple. Mieux vaut un petit impact local et un fort relai web que l’inverse, surtout dans une approche du problème par les coûts. C’est-à-dire très souvent pour faire dans l’euphémisme.
Pour que l’opé McDo ait véritablement fonctionné sur le terrain – ce que je ne remets pas entièrement en question – , les acteurs n’ont pas pu se cantonner à deux petites heures de présence dans le métro pendant deux-trois jours, il a fallu plus de temps, beaucoup plus. En revanche, pour tourner une vidéo et faire des photos, quelques heures ont suffi, voire beaucoup moins. Quelques heures servant la cause de la bonne idée donc, et de ce point de vue, ce n’est pas une mauvaise chose… mais à l’heure du Real Time, le fait de publier une opération datant de 9 mois comme si elle venait de se dérouler – ce que je croyais vendredi – remet tout de même en cause la crédibilité des dispositifs d’ambient et guerrilla en général, ainsi que celle des éditeurs qui les relaient aveuglément. Un dernier point qui ne fait que confirmer l’irrésistible force du concept.
Souvent en France, on a un peu honte de ce qui sort de nos agences. Franchement, quand on voit les dernières campagnes ridicules pour Mousseline ou Cadum, on se demande si laisser les annonceurs faire leur com’ eux-même ne serait pas mieux. Récemment, en Angleterre, une opé expérientielle sur fond de documentaire ethnologique mené par un Français s’avoue révélatrice. Cette opé serait en effet la preuve que ces temps-ci, la seule fois où les français ont été bons en pub, c’est quand les Anglais étaient aux manettes. Médisance gratuite et volontaire de ma part, puisque cette géniale opé est signée Publicis Londres pour le compte de Renault. Cocorico.
Probablement jaloux de la performance des campagnes The Fun Theory / Fast Lane de Volkswagen, Renault a diligenté Claude, un acteur jouant le rôle d’un habitant de Menton, pour que ce dernier se rende dans le village anglais de Gisburn et nous démontre la corrélation entre faible nombre de Megane et morosité. Le documentaire, se déroulant sur plusieurs jours, retrace plus précisément les difficultés rencontrées par Claude dans sa volonté d’apporter de la joie de vivre – et du fun – à Gisburn, en faisant tester aux habitants plutôt méfiants la dernière Megane. Suivi de près par les caméras, l’acteur alternait entre faits improbables et provocations, et cela donne un film de 11 minutes très agréable à regarder. teaser :
11 minutes, on le sait, c’est beaucoup sur le web, c’est peut-être pour cela que l’expérience ne fait pas beaucoup de bruit du côté des internautes. Côté presse spécialisée, la donne est sensiblement différente même si ce n’est – je trouve – pas à la hauteur du dispositif. Hébergé sur le site de l’opé et sur Youtube, où le compteur n’affiche que 3067 vues à l’heure actuelle, le film semble pour l’instant ne pas connaitre de succès auprès du grand public, et ce malgré l’achat média apparemment conséquent outre-Manche. Dommage, mais cela ne nous empêchera pas d’en profiter, car entendre un Anglais assis à côté d’un Français déclarer « You know why this is [Gisburn] better than France ? Because the French don’t live here » cela vaut le détour, alors si vous avez 11 minutes, consacrez-les à Claude :
Comme l’indique justement le DC de Publicis Londres, Tom Ewart, ce type d’experience s’inscrit dans une véritable tendance de création de contenu sortant du cadre publicitaire traditionnel : « The 11-minute film goes beyond advertiser-funded programming, it’s the next generation, playing to the rules of programme-making, not ad-making. ». Une tendance pas désagréable d’ailleurs, puisqu’incarnée par des réussites visuelles et publicitaires telles que celles de Tropicana et autres Dulux…
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