Buzz non sollicités et UGC: Quel impact pour les marques?

Le phénomène n’est certes pas nouveau mais je pense qu’il est important d’en parler, afin de rétablir un soupçon de vérité sur ce qu’il se passe en ce moment avec les publicité réalisées par des créateurs indépendants.

Badbuzz

Avoir une image de marque forte et positive installée durablement dans l’esprit du consommateur est souvent considérée comme étant le Graal pour les annonceurs.Un Graal qui par définition est pratiquement impossible à atteindre et qui nécessite des efforts de communication considérables qui peuvent se trouver compromis par plusieurs situations, dont celle à laquelle je vais faire allusion dans ce billet: Le buzz non sollicité.

En l’espace de quelques semaines, deux buzz initiés par des vidéos UGC (User Generated Content) respectivement pour les marques Heineken et Guiness ont chamboulés le web (Un beau morceau du moins).

Les créations Suicide/Blowjob pour Heineken et Guiness Good Times pour le brasseur Irlandais ont véhiculé une image et une éthique spécifique indépendamment de la volonté des annonceurs concernés et pas forcement dans le style léché et politiquement correct des publicités de ces derniers.

Guiness Share it (my friends)

Je suis loin de vouloir brider la créativité mais ce genre de comportement pourrait nuire sérieusement aux marques, et ce surtout car les plateformes, sites et blogs relayant les infos n’en ont généralement que faire de la source de ces dernières.

Pour ce qui est de deux pubs Fuck It d’Heineken, j’ai tenté, avec ma modeste contribution de mettre les choses au clair, ce qui bizarrement n’a pas suscité autant d’intérêt que les vidéos en elles même. C’est dommage de voir que beaucoup de contaminateurs lancent des news sans même vérifier leur sources.

Dans le monde dans lequel nous vivons, la censure est fort heureusement à proscrire, il est donc normal de partager ouvertement de telles créations, mais honnêtement, balancer la dernière video Youtube à la mode sans précision contribue largement au discrédit du média.

Les annonceurs, quand à eux, ne semblent pas excessivement alertes concernant la veille sur le web car entre nous, qui a lu le démenti d’Heineken concernant la campagne Fuck It? Qui l’a publié? Qui l’a buzzé? Pour réparer ce manquement, voici le démenti d’Heineken France:

“Face à la polémique suscitée par cette fausse publicité, Heineken France tient à préciser que notre entreprise n’a ni produit, ni financé ou même diligenté cette vidéo, contraire à nos valeurs et à nos principes de responsabilité sociale. Ce spot, fruit d’un travail universitaire d’étudiants hollandais, n’est donc en aucun cas une publicité officielle censurée, comme cela a pu être évoqué sur différents blogs ou forums. Sachez enfin, qu’en tant que marque à forte notoriété, Heineken France a parfaitement conscience et accepte que ses consommateurs puissent parfois user de créativité en détournant ses produits. Il nous semble cependant indispensable que cela se fasse dans le respect de tous”

Merci encore à Bael pour l’info.

Si vous faites une recherche sur google le web vous verrez qu’il n’y a pas grand-chose sur le sujet. Je trouve ça étrange lorsqu’on sait que chaque propriétaire d’une marque doit tout entreprendre pour la défendre.

La marque Guiness quand à elle s’est empressée de commenter officiellement la vidéo concernée, ce que je trouve un peu léger pour se désolidariser de la fausse pub car un démenti présent dans le fil de commentaires de la vidéo sur Youtube n’a pas d’impact sur les vidéos blogguées.

Voici le démenti:

“Please be assured that Guinness is in no way associated with this video, and has approached YouTube to have it removed. We are proud of our brand, and our commitment to responsible marketing, and this is not how we want our brand portrayed. For further information, check out our marketing code at Diageo’s website.”

Dans le même style, souvenez vous du travail réalisé par un etudiant qui avait publié une carte du monde avec le dessin le plus grand jamais réalisé, à l’aide d’une balise GPS transportée par DHL. Un gros fake avéré qui a transformé un buzz plus que positif en une déception collective…

DHL

Pour conclure, je pense qu’il devient vraiment important pour les marques d’instaurer un “buzz monitoring” efficace, via des cabinets spécialisés ou des acteurs comme Scanblog et ce afin de ne pas réagir avec 2 semaines de retard lorsqu’une vidéo ou autre création UGC fait son apparition sur la toile.

Les annonceurs, en plus de démentir classiquement pourraient utiliser ces buzz, et surfer dessus pour opérer un contre buzz (Surfer sur une vague se fait souvent en publicité, comme avec la poste ou Axe)

Et vous, qu’en pensez vous? BadBuzz? (Sondage pour les timides, commentaires pour les autres 🙂 )

Sources: Article DHL “CONTRIBUE” AU PLUS GRAND DESSIN DU MONDE chez Vanksen
Démenti de Guiness trouvé grâce à Wow effect

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