Le marketing olfactif

Le marketing olfactif, division du marketing sensoriel est une pratique qui connait une croissance intéressante ces dernières années, même si il y a encore beaucoup à faire pour faire de l’olfactif une pratique généralisée. Après avoir présenté cette discipline de manière plus détaillée, nous constaterons au travers de quelques exemples quels sont les domaines d’application du marketing olfactif et verrons en quoi ce dernier a un avenir plus que prometteur.

Beaucoup d’acteurs bien plus expérimentés que moi ont défini le marketing olfactif, comme ici par exemple. Pour ma part, j’avancerai que le marketing olfactif consiste à utiliser des odeurs dans le but de stimuler les consommateurs et de créer des connexions émotionnelles très puissantes entre ces derniers et les marques.

Ces puissantes connexions sont possibles grâce à l’odorat, car tous nos sens ne réagissent pas de la même façon quant à la proximité des expériences (ex: vous sentez une odeur de bonbons qui vous rappelle votre heureuse enfance. Le souvenir est lointain mais se trouve être ravivé instantanément).

C’est ce qu’explique le professeur de marketing Patrick Hetzel en affirmant qu’ “il existe des sens de distance, comme la vue et l’ouïe, et des sens de proximité, en particulier le toucher et le goût. En stimulant ces derniers, on crée une relation plus personnelle avec le consommateur.”

Cette relation plus personnelle est notamment la base du branding olfactif (certains parlent même de logolf, mot valise couplant logo et olfactif). Voici quelques exemples de marques disposant d’une identité olfactive, ce qui vous le verrez, permet à celles-ci de renforcer leur proximité avec les consommateurs.

la compagnie aérienne Singapour Airlines utilise depuis les années 1990 le marketing olfactif pour créer une relation privilégiée avec ses clients, et plus particulièrement ses clients réguliers. Le parfum utilisé, le Stefan Florida Waters, propre à la compagnie, est diffusé dans les halls d’attente et dans ses avions. Cette technique permet de faire associer les bons moments passés chez Singapour Airlines avec le parfum diffusé, de ce fait, le client se trouve très vite en quasi communion avec la marque lorsqu’il est exposé au Stefan Florida Waters.

C’est un chemin qu’a aussi emprunté Air France, car l’ex compagnie nationale parfume elle aussi ses avions via la distribution de lingettes nettoyantes dont le parfum lui est typique.

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Sortons du secteur aérien pour prendre l’un des exemples le plus souvent cité qui est celui de Nature et découverte. Entreprise dont la stratégie marketing repose fortement sur les sens de ses clients ainsi que l’atteste cet extrait d’une interview réalisée par Sophie Rieunier de Françoise Vernet, Directrice Marketing de l’enseigne :

Le marketing sensoriel est un des piliers de l’offre de NATURE & DÉCOUVERTES. Récemment, nous avons réalisé des entretiens qualitatifs sur une population peu familière de l’enseigne qui montrait toute l’importance du sensoriel : sur douze personnes de l’entretien de groupe, sept citaient spontanément l’odeur comme un motif d’entrée chez NATURE & DÉCOUVERTES. Dans beaucoup de nos points de vente, nous diffusons l’odeur de cèdre à l’extérieur du magasin, les gens qui passent dans le centre commercial sont donc attirés d’abord par l’odeur, puis par l’offre “générale”. (2004, Source)

Autre exemple que vous avez certainement vécu. N’avez-vous pas remarqué, et aimé, l’odeur de neuf dans les voitures récemment achetées? Chez Renault, ce n’est pas forcément dû à l’état neuf des véhicules mais plutôt aux résultats du design olfactif réalisé par les équipes de la marque au losange.

Marketing olfactif Kraft

Publicité olfactive pour Kraft dans le magazine People (Lorsque le papier est frotté, l’odeur du dessert se dégage).

Vous le voyez, les applications sont diverses, et ce n’est pas cet article qui pourra toutes les rassembler, même si sur quietglover vous aviez déjà pu voir une publicité dédiée aux chiens prouvant à quel point le marketing olfactif pouvait être utile dans le domaine de la publicité.

Le marketing olfactif se doit d’être utilisé subtilement car il peut très vite devenir quelque chose d’agressif et d’intrusif. Pour l’instant, l’usage de cette technique n’est pas encore commun, mais d’après le JDN, c’est pour bientôt car l’on peut s’attendre à ce que le concept se généralise pendant encore 15 à 20 ans.

Pour conclure, je vous conseille de lire les sources citées plus bas, car elles permettent d’étoffer tout ce que vous avez pu lire dans cet article. Gardez aussi un œil sur l’actualité du marketing olfactif, car dans un futur pas si éloigné que cela, on parlera certainement d’olfactif online.

Sources: Neuroscience Marketing, CNN, Lyon-entreprises, Statégies, JDN, Mercadoc.

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