Cult Raw : L’interview

Il y a tout juste 15 jours, je tweetais une vidéo des plus provocantes pour ce qui semblait être un Energy drink, en me demandant – au vu de la réalisation – si elle était le fruit d’un utilisateur plutôt doué ou celui de Cult Raw, la marque mise en avant par le film. Commençons par un petit reminder avec la vidéo en question :

Très rapidement après ma trouvaille, Gaëtan s’est occupé de défricher le terrain en authentifiant le film comme étant bien issu de la marque (car affiché en home de leur site) et tout en le qualifiant de triple grosse claque (visuelle, au sens propre et virale) il a lancé le pari suivant : “Je parie que dans 2 jours cette vidéo a passé les 10k vues, et que lundi prochain elle aura dépassé les 100k.” (à ce moment là on était à 300 vues…)

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Une semaine plus tard c’était effectivement le cas et le 10 décembre on était déjà à plus de 150k vues. Un beau succès malheureusement coupé net par Youtube puisque la vidéo a été retiré pour non respect des conditions d’utilisations, chose étrange puisque le film de Cult Raw était une réponse au tout aussi discutable clip Smack My Bitch Up de Prodigy…toujours en ligne malgré ses plus de 2 millions de vues.

L’interview

Afin que nous puissions en savoir plus sur la mécanique et les attentes de la marque vis-à-vis de ce film, je suis rentré en contact et ai pu poser quelques questions au fondateur de Cult Raw, Brian Sørensen, qui m’a expliqué – entre autres – qui avait réalisé le film et comment il avait été poussé.

QG : En France nous ne connaissons pas Cult, pouvez-vous nous en dire plus ?

Brian Sørensen : Cult Raw Energy est le numéro 1 du marché des energy drink au Danemark. La boisson est disponible en canettes de 250 et 500 ml, son marché de prédilection est celui des discothèques et des convenient stores. La marque a 11 ans et demi (fondée en 1998) et son slogan est “Good Energy Always WINS”

QG : Avez-vous réalisé le film par vous-même ou via une agence ?

Brian Sørensen : Nous avons réalisé le film nous-mêmes, tout est fait maison, nous n’utilisons pas d’agence.

QG : Aujourd’hui (10 décembre) nous sommes autour des 150k vues sur Youtube, espériez-vous moins ou plus après 15 jours ?

Brian Sørensen : 150k vues, c’était ce qui était attendu, et nous attendons 3 millions de vues et plus durant les 6 prochains mois, même si nous avons subi un coup d’arrêt suite au ban de la vidéo par Youtube pour cause de nudité…du coup nous avons dî ré-uploader une version plus soft…

QG : Avez-vous poussé le film via de l’achat média ? Comment l’avez-vous lancé ?

Brian Sørensen : Le film a été diffusé sur la seconde chaîne commerciale du Danemark, dans une version éditée.

QG : Avez-vous déjà ressenti un impact sur les ventes ?

Brian Sørensen : C’est difficile à dire pour le moment.

QG : Un petit mot en plus sur la campagne :

Brian Sørensen : La campagne a suscité beaucoup de réactions, certains la déteste, d’autres l’adorent, la cible L’ADORE (hommes 16-25 ans). En bref le film a généré énormément de retombées sur le web, en presse, en radio, etc…

QG : Merci !

Aussi controversé qu’il soit, ce film est bien l’exemple de plusieurs points importants à prendre en compte lorsque l’on veut faire du viral. Le premier est clairement qu’il faut une recette bien dosée, qu’elle soit – pour schématiser – explosive comme ici ou pas, et le deuxième est qu’il faut pousser la vidéo. Que ce soit via un passage télé naturel ou pas, via de l’achat média ou autre, c’est primordial pour s’assurer un décollage du nombre de vues. Je sais que cette vision n’est pas celle de tous, mais le cas de Cult lui donne ici raison.

Pour conclure on a là un projet assez osé, un peu gras et gratuit il faut le dire, mais très bien réalisé, ce qui n’est autre quun pied de nez non négligeable adressé aux agences puisque d’après la marque, c’est du in house. Bien joué !

L’interview originale en Anglais dans la suite.

For QG’s international beloved readers 🙂

Here in France we don’t know Cult, can you explain us what it is ?

CULT RAW Energy is the no. 1 selling Energy Drink in Denmark. Available in 250 and 500 ml. Cans. The core market is night clubs and convenience stores. The company is 11 1/2 years old founded in 1998. The overall slogan for the company and the staff is “Good Energy Always WINS”

Did you make this film by yourself or you worked with an agency, if yes, which one ?

We made the commercial ourselfs, we do everything in the house –we never use agencies.

Today, we are around 150k views on Youtube, did you expect less, or more views after 15 days online ?

150 k views was expected, and we expect 3 mio + views over the next 6 months – however a small set back has happend as it was banned from youtube because of nudety… So we have to upload again without that…

Did you pushed the film with some media buying ? How did you launch it ?

The commercial was shown on the second biggest commercial tv station in Denmark in an edited version

Have you already noticed impact on sales ?

Usually sales is driven in the store, so that is difficult to say

To conclude, feel free to tell us whatever you want about this campaign

the campaign has created a lot of opinions by people some hate it and some love it – the target audience LOVES IT (16-25 year old males) so in short it has generated a lot of press on the web, newspapers, radio etc.

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5 comments on “Cult Raw : L’interview

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