Dante’s Inferno : 9 mois d’enfer

Usagers du métro de Paris, vous n’êtes certainement pas passés à côté de la campagne d’affichage pour le jeu Dante’s Inferno de EA Games, encore eux, sans vous dire à quel point ils étaient démonstratifs sur l’aspect gore du jeu. Et encore, j’aime faire dans l’euphémisme. Ce dernier étant par ailleurs explicitement interdit aux moins de 18 ans, son apologie dans un lieu où les plus jeunes peuvent passer n’est pas pas forcément ce qu’il y a de plus moral. Peu importe, disons même tant mieux, le jeu ne se veut pas moral, et les américains l’ont bien compris au travers d’une démonstration de 9 mois – autant que de cercles dans l’enfer de Dante – de la part du géant des jeux-vidéo.

9 mois et une douzaine d’étapes pour ce qu’Adfreak décrit comme “l’une des campagnes les plus complexes de l’histoire du jeu vidéo”, ce n’est pas rien et je vous avoue que tout n’est pas forcément à garder dans ce dispositif dont le coût s’élève à $200 k – peu pour du média, énormément pour de la guerrilla – mais une bonne partie vaut au moins que l’on s’y intéresse. En tout cas, c’est largement plus audacieux que la campagne que nous avons pu voir en France. Retour sur le pire et le meilleur.

Majoritairement, EA s’est appuyé sur les blogueurs et journalistes spécialisés pour faire vivre les fameux cercles de l’enfer de Dante qui correspondent chacun à une tare spécifique : les damnés, les luxurieux, les gourmands, les avares, les coléreux et les mélancoliques, les hérétiques, les violents, les trompeurs et enfin, les traîtres. On notera tout de même qu’aux États-unis, s’appuyer sur les blogueurs n’engendre pas les mêmes retombées que celles que l’on peut constater – assez ridicules, c’est encore un euphémisme – en France.

Provocation de salon

Pour toucher ces blogueurs, l’éditeur a d’abord essayé de capter leur attention, avec un stunt à l’E3 2009, en juin, où des pseudos intégristes religieux dont seuls les américains ont le secret manifestaient contre le jeu, en le taxant d’antéchrist. Une action assez probable menée par un groupe se réclamant du SAVED (Salvationists Against Virtual and Eternal Damnation) qui a laissé planer le doute pendant deux jours avant d’être démasquée et pas forcément appréciée par les participants du salon.

Je trouve au contraire que c’était un joli coup, qui ne jouait finalement que le rôle de mise en bouche par rapport à ce qui s’est passé en juillet au Comic-Con 2009, où EA avait invité les participants à “commettre un acte de luxure” avec une booth babe – les bimbos présentes sur les stands des exposants – , de le photographier et de peut-être gagner “une nuit de pécher avec deux hot girls, une limousine, […]” etc. Une opé logiquement très controversée lors de son déroulement, qui a même conduit EA à exprimer des excuses quant à sa contribution à transformer les booth babes en femmes-objets. Mine de rien, on reste dans l’univers du jeu, et le barouf digital n’a pas arrêté EA. Loin de là !

Gore et torture psychologique

C’est là que la stratégie blogueurs s’enclenche, avec notamment l’envoi d’un gâteau d’un genre spécial (voir la jambe ci-dessus), mais surtout une opé géniale destinée à mettre en avant le cercle de l’avarice. Un chèque de $200 – valable malgré sa customisation – fût envoyé à une sélection de blogueurs afin de jouer sur le conflit entre amasseurs et gaspilleurs décrit par Dante. Certains des blogueurs encaissèrent le chèque, d’autres non (50k vues pour deux allumettes craquées tout de même). Contrairement aux premiers dispositifs de la campagne, celui-ci fût très bien accueilli et il faut dire que c’est légitime, tant le dilemme était efficace. Belle touche d’EA.

Suivant ce joli coup, un autre, encore plus drôle puisqu’il faisait référence au presque feu RickRoll, avec une boîte extrêmement énervante envoyée encore une fois à nos blogueurs spécialisés, qui se sont retrouvés Rickrollés en boucle pour le compte de la colère, avec comme seul moyen de s’en débarrasser, un marteau. Un excellent mariage entre un poème historique et un mème ne l’étant pas moins…

La tromperie, jusqu’au bout

En novembre, pour le cercle de l’hérésie, EA – comme en début de campagne – a joué sur la corde religieuse avec le trailer d’un faux jeu vidéo pour Wii intitulé “Mass: We Pray” qui en plus d’en avoir trompé certains affiche plus de 680 k vues au compteur. Pas mal du tout pour une vidéo qui essaye de nous faire croire que les Wiimote auront un jour la forme d’une croix et que les croyants pourront compter sur des prie-Dieu connectés à la console plutôt que de se déplacer à l’église :

Pour la violence, la tromperie et la traîtrise, les équipes marketing en charge de la promotion de Dante’s Inferno ont signé d’autres actions (dont une dernière tout récemment, vous incitant par exemple à piquer la femme de votre propre frère) qui alimentent certes la campagnes, mais qui restent légèrement en deçà – dans mon esprit du moins – du Rickroll, du jeu Wii ou encore du chèque de la tentation.

La durée comme avantage

L’objectif de cette campagne, je le rappelle, de 9 mois était de faire connaître aux joueurs potentiels l’enfer vu par Dante. Je ne sais pas du tout si le jeu en vaut la chandelle, mais ce qui est certain c’est qu’une campagne de guerrilla et de digital aussi longue présente des obligations, principalement celles d’assurer le volet community management et la nécessité – que je suppose – d’opérer des ajustements par rapport au plan initial, ce qui peut s’avouer être finalement un réel avantage stratégique.

Même si dans le cas d’EA on ne saura pas si c’est du fait du hasard ou de celui d’un ajustement que la campagne – restant tout de même provocatrice à souhait – n’a pas autant défrayée la chronique après l’épisode du Comic-Con qu’avant, la baisse de régime laisse tout de même à penser que la longue durée du dispositif à joué en faveur de l’éditeur. Il n’en reste pas moins qu’EA a brillamment joué le jeu de la promotion continue et qu’une telle stratégie, que l’exécution provoque des remous négatifs ou non, assure – si cependant remous il y a – une présence soutenue sur le long terme, chiffrée pour la campagne Dante’s Inferno, à seulement 530€ par jour.

Agence : Wieden + Kennedy (site | opés)
Déroulement : de juin 2009 à février 2010
Sources : Adfreak + Wikipedia + Destructoid

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5 comments on “Dante’s Inferno : 9 mois d’enfer
  1. Vraiment une superbe campagne, bien pensée et dans l’ensemble bien dosée. Simple déception: on aurait put s’attendre à la sortie d’un pack un peu sympa comme ce qui a été fait pour Bioshock 2 (jeu + vynil + posters + artbook….). Avec un univers aussi riche, il ya aurait eu de quoi!

  2. @Sylvain: nope nope, tu as raisons. Je me l’étais mis en note, l’ai enlevé et oublié de le traiter. C’est un super dispositif, il faudrait que je regarde s’il fait partie de la campagne US ou d’un dispositif différent. Merci pour le link 🙂

  3. J’espère que le jeu sera à la hauteur car la campagne est d’un goût douteux 🙂 Le coup de la jambe, il fallait oser ! Beurk !

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