Nivea : loin de raser les murs

Très belle surprise que ce dispositif pour Nivea, capté hier dans le métro. Au courant depuis quelques jours que cette campagne allait être visible dans les souterrains parisiens ainsi que dans les gares de la capitale, j’attendais avec impatience ce que cela allait donner. Et je ne suis pas déçu, car d’après Gaduman, qui a pris les photos, le détail faisait le nécessaire :

“Le temps que je fasse 3 photos, tout le monde s’arrêtait devant. Subtil mais impactant !” – Gaduman

Depuis quelques temps j’ai l’impression de me répéter dans les articles traitant d’affichage en France. Entre le lenticulaire et les dispositifs out of the box dans le métro, ça n’arrête pas. C’est une bonne chose me direz-vous, car ces campagnes sont toutes plus ou moins remarkables, mais peu d’entre elles sont à féliciter pour leur pertinence. On sent – peut-être à tort ? – que de nouvelles offres de la part des réseaux d’affichage sont venues brouiller des créations n’étant pas forcément pensées en fonction. C’était le cas du lenticulaire pour Bouygues par exemple. Heureusement, de bonnes idées sortent du lot.

Comme je le disais plus haut, cette réalisation de Nivea est une très bonne surprise. Pour commencer, la marque n’a pas utilisé de stickers, ce qui en ce moment est une preuve d’originalité très appréciable. Mais en plus, le fait d’avoir écorché l’affiche pour expliquer les conséquences du rasage sur la peau – Nivea annonce en effet dans sa campagne que la peau souffre du passage des lames – est en parfaite adéquation avec le produit, un déo régénérant, faisant l’objet de la campagne. Un dispositif spécial reprenant l’annonce presse en lui apportant un réel plus en somme. On notera pour finir qu’utiliser le concept sur des panneaux lumineux permet – en plus de protéger l’affiche contre de potentielles dégradations – d’attirer l’œil bien plus efficacement que via un dispositif classique. Que du bon ?

Edit 14/04/10 23h : Et bien non, pas que du bon. J’ai en effet vu ce matin une exécution reprenant exactement l’annonce presse, et pour le coup, cette dernière a été déployée sur un grand nombre d’emplacements et vient modérer mon engouent exprimé dans l’article. Cette version ne mérite pas les mêmes éloges, même si l’on comprend bien qu’installer la version événementielle partout n’est pas possible pour des raisons structurelles (les panneaux lumineux ne sont présents que dans certaines stations) et sûrement budgétaires.

Agence : Draftfcb, Paris (site | opés)
Déroulement : 13 avril 2010
Sources : Gaduman + CB News

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5 comments on “Nivea : loin de raser les murs
  1. Belle idée, simple et efficace, surtout dans un secteur hygiène/beauté qui n’est franchement pas réputé pour sa créativité en communication. Cette idée fonctionne très bien en affichage, je me demande comment il la traduisent en presse et en web… À suivre

  2. @François-Charles: L’affiche presse est à ma connaissance celle-ci : annonce presse.
    rien de très différent, c’est le même visuel, mais non déchiré. D’ailleurs j’ai vu dans le métro ce matin des affiches identiques à celles de l’article, mais non percées, et là, ce n’est plus aussi bien !

  3. Je trouve l’initiative bonne, celle de chercher à faire de la créativité à partir du support, donc à faire du “media arts”, cependant le message n’est-il pas trop fort, voire excessif au point que ça fait du tort au produit? la peau n’est pas qu’écorchée ni endommagée, elle est déchirée. Et moi en tant que fille, je me dit soit qu’un petit produit Nivea de grande distribution ne peut plus faire grand chose, à ce stade, soit qu’ils exagèrent et qu’après tout le rasage ne fait pas un effet si désastreux et je m’en vais penser à autre chose.

  4. @so: Vu comme ça, je comprends ta remarque. Après, l’exagération est souvent nécessaire pour se faire remarquer. Btw j’aimerai bien savoir si les filles sont nombreuses à penser comme toi.

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