Dulux : Let’s Colour

Un projet long de 6 mois, 4 semaines de tournage, 6 540 litres de peinture, 650 personnes, 4 pays, un réalisateur renommé et de belles couleurs sont une partie des données que l’on retient du projet Let’s Colour de Dulux. La marque de peinture explique par ailleurs sur son blog que le film, réalisé entre Lapa au Brésil, Aulnay en France, Londres et la ville de Jodhpur en Inde n’est pas que le fruit de l’imagination de publicitaires éclairés. Tout serait en effet réel. Tout s’est déroulé. Les personnes qui ont couvert les murs apparemment neutres de leur environnement n’étaient pas des acteurs, mais bien de “real people from the local areas”.

Projet de longue haleine, CSR et film durable. Un must do ?

Au delà des marques qui s’essayent lamentablement à la réalisation de films web en les déclarant viraux ou drôles à tort et a priori, celles qui produisent des films télé pour les pousser sans modération sur Youtube, d’autres ont trouvé une mécanique probablement gagnante. Je ne sais pas ce qu’en penseront les story-tellers, mais cette stratégie repose – à mon sens – majoritairement sur le transmédia qui leur est si cher. Et depuis 18 mois, les exemples sont nombreux.

A chaque fois, le schéma est identique : Une opé street, avec de vraies rues, de vrais gens, une vraie histoire et un vrai – au moins de loin – rapport au produit. En général, c’est filmé par des monstres de la réalisation, et de superbes objets voient le jour (dans le cas de Dulux, Adam Berg, le réal de Carousel). Ces films, les internautes en sont souvent témoins, de leur conception à leur naissance. Vivant, comme pour l’opé Dulux, l’histoire quasiment au jour le jour au travers de billets et tweets à dimension – continuons la métaphore – échographique qui viennent alimenter l’histoire qu’enfante la marque (le tout, en plus de billets déconnectés. bien vu).

Cette mécanique permet aux annonceurs en étant adeptes de s’exprimer de façon qualitative et constructive sur le web. Raisonnement basique certes, mais plus facile à énoncer qu’à mettre en place, vous le savez certainement.

Après avoir captivé un certain nombre d’internautes avec le concept, le making-of et la mise au jour du dispositif une fois terminé, ces marques réutilisent les films à des fins publicitaires plus traditionnelles pour toucher la masse via la télévision. Si le résultat est vraiment bon et que le travail en amont a réussi à intriguer suffisamment d’internautes, etc… un effet viral peut – j’insiste sur le conditionnel – venir conclure le succès sur le web, faisant de la réalisation un véritable “film durable” (comme un sac de course réutilisable : plus cher, mais efficace).

Ce n’est pas nouveau, les passerelles entre art et marques existent et semblent se multiplier. Que ce soit dans une démarche de mécénat ou de coopération dans le but d’alimenter l’imaginaire de marque, ces dernières ne lésinent désormais plus sur les moyens.

Un concept inaccessible ?

Quand on regarde les marques qui signent ce genre de dispositif (Tropicana, Gatorade, Olympus, Starbucks, Sony, Stella Artois, Dulux, etc…) et les budgets correspondants, que l’on imagine conséquents, on est en droit de se demander si de telles stratégies sont accessibles pour des annonceurs disposant de budgets plus réduits.

La réponse ne peut être ferme. Parmi d’autres, Havaianas a prouvé l’année dernière en proposant de simples photos à vocation artistique et un suivi de l’opération sur un blog dédié que dans ce style, il était possible de faire des vagues sans faire de flop, malheureusement, n’ayant pas eue l’envie, ou le budget, de faire comme les marques précitées un film publicitaire dérivé de l’opé, la résonance off-line ne fût pas aussi remarquable que celle des Tropicana et consorts. Ce qui est somme toute assez logique, mais prouve bien qu’il faut avoir le budget adéquat pour obtenir de tels résultats, faisant souvent office de campagne globale pour les marques concernées.

Finalement, d’un point de vue purement personnel, je pense qu’il est difficile de nier la qualité et la beauté du rendu de ce film. Certains y verront peut-être un soupçon de mièvrerie, un signe supplémentaire de “l’infiltration” des marques dans la vie quotidienne (sous couvert de CSR) ou un banal objet publicitaire. Je garderai pour ma part en mémoire une opé qui a savamment su marier supports, produits et histoires faisant un tout qui devrait, normalement, donner suite à d’autres actions similaires de Dulux.

Agence : Euro RSCG Londres (site | opés)
Lancement : 23 mai 2010
Sources : Direto do Forno + Let’s colour + Youtube + Adland

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12 comments on “Dulux : Let’s Colour
  1. Excellent article!
    Je suis totalement d’accord avec toi. Je rajouterai que ces films peuvent servir de pré test ou plutôt de tendance (Bon accueil sur le web ==> lancement en média tradi)

    Dans ce cas précis, Dulux a clairement intérêt à réutiliser ce film!

  2. Tu sors de Wikio (si j’ai bien vu), tu blogues des (excellents) spots publicitaires… Nouveau look pour nouvelle vie ? 🙂

    Sinon j’adore ce film, tout ce qu’il comprend en bonnes vibrations, et pour le budget, je retiens un réalignement international qui a permis ça. Avant, Dulux était géré pays par pays. Ils ont décidé ensuite de faire leur production publicitaire au niveau monde.

    Et là où ils ont été malins, c’est que plutôt que de trop marquer le film par des images qui ne parlent pas à tous, ils sont allés dans plusieurs pays pour un ensemble qui est vraiment sympa et qui donne l’impression d’une universalité de la marque.

    Ça paraît anodin, mais c’est souvent un écueil des versions internationales. Vouloir faire trop générique pour que ce soit diffusable partout.

    Enfin, quelques personnes m’ont dit que ça leur faisait penser à Sony avec la peinture. Je suis étonné de voir à quel point une marque High Tech a réussi à marquer les esprits pour que les marques dont c’est le métier (vendre de la peinture) se retrouvent presque à être accusées de plagiat quand elles parlent de ce qu’elles font…

    Et pour finir : au-delà du côté artistique, est-ce qu’ils en restera quelque chose derrière les jolies images (pour pousser vraiment l’aspect durable et sympa). Je me verrais bien interroger les brésiliens pour savoir comment ils l’ont vécu / perçu, et si la marque envisage de réitérer l’opération par pur altruisme (= pas pour les besoins d’un film publicitaire). Mais peut-être que j’en demande trop 🙂

  3. @Loïc: Merci beaucoup ! Pas donné comme pré test cependant ? si ?
    @Publigeekaire: Effectivement je me suis éclipsé de Wikio, trop de gens bons derrière moi, une logique nécessitant un rythme de publication élevé pour rester en tête. Je me dis que c’est dommage d’être jugé sur ce classement ne prenant en compte qu’une partie de l’équation.
    Du coup j’essaye de publier (Bon, Robin de la pampa on oublie hein) des choses un peu plus recherchées. Pour ce qui est du film pub, j’essaye aussi de revenir à ce que je bloguais il y a un an, car ma ligne s’est un peu trop orientée PR (j’aime bien cependant) en oubliant que le remarkable n’est pas forcément du street (tu noteras que je publie les films basés sur “des histoires vraies”, car c’est ce que je trouve intéressant).
    Pour ce qui est du réel aspect CSR du spot, va faire un tour sur le compte flickr de l’opé, et tu verras que repeindre une favela c’est assez sympa et que cela ne disparaît pas après le passage des équipes du tournage…
    @Cyroul: merci Cyroul ! Pour moi Havaianas tentait de faire la même chose dans le concept d’accompagnement du projet via de la présence en digital…après, j’avoue que j’ai eu du mal a trouver des exemples d’envergure moindre, peut-être plus proches des réalisations du genre de celle de Dulux

  4. Belle idée et très bon post.

    C’est vrai que cela fait penser à plein de choses mais ils sont vraiment légitimes sur le domaine de la couleur (comme Pantone et pas mal d’autres). J’espère simplement qu’ils sont allés au bout de l’idée et que les gens qui ont participé ont pu vraiment repeindre les bâtiments en entier et pas simplement les murs intéressants pour la caméra.

    Quant à une infiltration supplémentaire d’une marque dans le quotidien je ne crois pas car si tu n’as pas vu le film, rien ne te dit que le parking a été repeint par Dulux plutôt que par AVI ou autre… En revanche je trouve que les couleurs ou l’arc-en-ciel sont de plus en plus plus attachés à des marques ou des symboles. Ce serait d’ailleurs un sujet d’enquête intéressant : quelles sont les marques et les symboles qui sortent en premier en fonction des différentes couleurs…

  5. Extra ce film, reposant entre midi et deux 🙂
    Les couleurs ont le vent en poupe pour la faire courte et pour ne pas reprendre ce qui a déjà été dit. Je pense aussi à toute cette vague Sony Bravia et à Qashqaï…

    Surprise d’apprendre que tu bouges de Wikio (tu n’as pas tort cela dit, on en rediscutera de vive voix) et que tu revois la ligne éditoriale ; ça prouve juste que tu sais remettre en question ton blog. comme tu dis la quantité ne fait pas la qualité et malheureusement ça ne marche toujours pas comme ça, on se sent parfois obligé de faire certaines choses pour gagner en visibilité…

  6. Idem que Julie, la premiere fois que je l’ai vu, j’ai cru a du Sony.
    Cette opé assez “humanime”, belle sans aucun doute, les couleurs composent la vie, … les arques jouent sans cesses avec, sans trop de risques, des ipods aux senseo, aux pink editions.. Il manque juste ce petit truc qui fait WaaA, qui distingue et qui signe l’op, repeindre des bus anglais en jaune, des tunnels automobile en vert, des stations de metro comme à Stocholm (je crois), ne pas “simplement” colorer, mais tendre à lui donner un “sens”…
    – Cd, pticon, la critique est facile, file dans ta chambre.

    http://www.florentijnhofman.nl/dev/project.php?id=94

    @clement, jprefere moins manger que mal manger,

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