Le mystère Fast Lane

1,43 million de vues et des centaines de posts plus tard, revenons un instant sur le successeur de la très appréciée Fun Theory de Volkswagen. Depuis le début cette vidéo était intrigante, je ne dis pas ça pour le pigeon qui passe nonchalamment devant la station berlinoise d’Alexanderplatz où s’est déroulé le dispositif du toboggan, mais plutôt pour la façon dont s’est propagée la nouvelle de l’opération.

Je veux en effet bien croire qu’une opé qui se déroule dans un pays lointain culturellement ou géographiquement (Asie, Afrique, Océanie hors Australie et Nouvelle-Zélande), dont peu d’informations émanent dans ce domaine avant que les campagnes ne soient postées sur des sites d’archives publicitaires ou révélées lors de festivals internationaux passe inaperçue, mais là, l’action se déroulait à Berlin. En d’autres termes, quasiment sous nos yeux.

Il est où mon twitpic ?

Il y a 3,4 millions d’habitants à Berlin, c’est à dire plus qu’à Paris intramuros. Comment est-ce possible qu’une opé se déroulant en public ne se retrouve nulle part ? Ni sur Facebook, ni sur Twitter, ni même dans la presse spécialisée. Peut-être que la station d’Alexanderplatz n’est pas très fréquentée, ce qui m’étonnerait puisqu’elle est qualifiée par Wikipédia comme étant “une des plus grandes stations du métro berlinois”. Peut-être que les 12% de taux de pénétration des smartphones en Allemagne¹ (soit plus de 400 000 utilisateurs à Berlin si l’on extrapole à la hache) ne suffisent pas pour qu’au moins une personne ne couvre l’évènement…  Avouez qu’il est tout de même étrange que ni les vidéos, ni les photos des passants ne se soient retrouvées en ligne (alors que si vous regardez bien la vidéo, au moins 4 personnes filment). Sincèrement, comment un toboggan en plein métro aurait pu passer inaperçu à Saint Lazare, à Gare de Lyon ou même au fin fond de la ligne 7 bis du métro parisien ?

Je suis cependant d’accord que nombre d’opérations passent inaperçues avant que le communiqué ne soit lancé, c’est – je crois – le cas dernièrement de la parade Xperia ou même du premier opus de la Fun Theory. Rien que du contenu contrôlé et distillé par la marque en somme, alors qu’en général de nombreux tweets, statuts ou photos d’utilisateurs sont disponibles et utilisés comme contenu par les blogs et sites couvrant ces évènements.

Les PR de Volkswagen Allemagne ont bien voulu répondre à quelque-unes de mes questions, confirmant notamment que l’évènement s’était bien déroulé en mai dernier, avec de vraies personnes, etc. Il n’est pas difficile de le croire, on voit effectivement bien que les réactions des passants sont naturelles, on imagine aussi bien que la photo ci-dessus, ou celle-ci – récupérées auprès de Volkswagen – ne sont pas de simples montages. Ce que je ne comprends vraiment pas, c’est ce silence sur Internet précédent la mise en ligne de la vidéo.

Étrange timing

L’ensemble des articles traitant le sujet s’appuient en effet tous sur la vidéo postée mi juin, soit entre 15 et 40 jours après la date potentielle de l’opération. Peut-être que le déroulement de l’opé sur une seule journée – pour des raisons logiques de sécurité – n’a pas aidé à la diffusion d’images amateurs, mais rappelez-vous des canapés Ikea station Opéra : les tweets fusèrent dès la première heure…

Toujours loin de moi l’idée de nier le réel déroulement de ce dispositif, je trouve qu’il soulève la problématique fondamentale de la non exhaustivité du real time. Sur Twitter on a tendance à l’oublier un peu et à attribuer à un contenu poussé par une marque une période de déroulement n’étant pas exacte. Que Volkswagen nous fasse croire que ce dispositif s’est déroulé en juin et non en mai n’a pas grande importance quant au message diffusé, mais il est tout de même intéressant de se demander pourquoi la marque n’a jamais mis en avant la date réelle de déroulement du dispositif, et qu’elle n’a accepté de me la communiquer qu’après plusieurs demandes.

Simple coïncidence, excès de zèle de ma part ou réelle question de fond, cette nécessité de transparence de la part d’annonceurs dont certaines actions sont présentées comme réalisées avec de vraies personnes dans de vraies conditions n’est peut-être pas encore d’actualité de leur point de vue, mais il me semble légitime de chercher les preuves nous assurant que ces marques ne se jettent pas dans le travers de la fausse vraie opération expérientielle, balayant de ce fait tout l’intérêt de ce genre de dispositif.

Note : Si vous avez une preuve utilisateur du réel déroulement de ce dispositif – soit dit en passant génial – , ou au moins un article de presse datant de mai faisant allusion au toboggan rouge de Volkswagen, je veux bien être mis au courant.

¹Nielsen, 2009

Agence : DDB (site | opés)
Déroulement : mai 2010

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23 comments on “Le mystère Fast Lane
  1. De l’investigation publicitaire, j’adore ! Effectivement pour le mois de mai y a rien qui traîne sur google même en cherchant en Allemand,étrange …

  2. @Publigeekaire: hu-hu, un instant j’ai crû que tu avais une preuve que ce n’était pas qu’une manigance des aliens, mais non. Quel dommage (tu m’as bien fait rigoler)

    @Alanzed: J’ai franchement retourné internet sur ce coup là, mais je ne parle pas Allemand donc je n’ai pu procéder que par correspondances des mot-clés. Mais clairement : aucune allusion. Content que ça te plaise !

  3. Woah moi ça m’a bouffé la moitié de la journée et m’a conduit vers les tréfonds de la blogoshere allemande (ce que je ne recommande à personne!) et j’en suis revenu bredouille, rien, pas un twitt ni une pauv’ tof sur flickr… Je ne pense pas qu’on puisse encore hésiter quant à la supposée réalité de l’opé !

  4. Oaw, ça donne vraiment envie de fouiner pour trouver une réponse ^^ .

    (Si il était pas 8h47 du mat’, et Si j’avais dormis plus de 4h cette nuit, j’aurais bien passé la matinée à chercher. Mais la, j’ai trop mal au casque pour me lancer dans une recherche en Allemand…)

    Mis-à-part ce fake présumé coupable, l’opé était pas mal réussie d’après moi 🙂

    Mais, même si l’idée de base est pétillante, c’est clair que le fait d’avoir « truqué » l’opé lui enlève tout son charme (si le fake se confirme).

    Affaire à suivre 🙂

  5. @Zopopof: l’opé est excellente, j’aime beaucoup la Fun Theory et Fast Lane, mais il faut avouer que ce doute plombe la chose si l’on creuse un peu… laisse donc passer ton mal de crâne et va faire un tour sur le web allemand 🙂 tu verras, comme Alanzed ou Le Publigeekaire, tu vas lutter pour trouver quelque chose…et si tu trouves, je veux savoir 😀

  6. A qui profite le crime ? Voilà ce que m’a toujours enseigné Colombo et Grissom, autrement dit.. pourquoi ce serait fake ? d’abord comme tu le prouves, je ne penses pas que ce soit fake, en revanche il semble certains (vu les investigations de tout le monde) que ce soit anachronique et que l’opé a été “déplacé dans le temps”…
    De mon point de vue la seule chose qui puisse influencer ce timing c’est Cannes et ses lions. En effet, fun Theory a raflé un lion cette année.. de plus, le DC auteur de cette campagne a été transféré à Ogilvy One… Ce dispositif, à n’en pas douter a du faire monter doublement les prix (aussi bien à Cannes que le nouveau salaire du dit DC)
    To be continued…

  7. @Greg: Bien vu, le côté on ventile les prix sur deux années plutôt qu’une. Pas con de leur part si c’est le cas…ça ne dit toujours pas pourquoi le web est vierge par contre.

    @Alexandra: merci beaucoup pour le lien, mais il date de mi-juin, dans quel but l’as-tu posté ?

  8. @Clément:
    Bon… J’ai zoné sur le web Allemand, en vain…
    Et, tout comme @Alanzed: , je ne le recommande à personne… Hahaha.

    Sinon l’apport de Greg sur ce dossier est vachement intéréssant, et pour moi l’opé perd beaucoup de son charme.
    Au final, je pense que j’aurais préféré ne pas m’intérésser à cette histoire… Au moins j’en aurais gardé une bonne image avec une grosse dose d’intrigue.
    Maintenant, je la vois plutôt comme un coup business pour que l’agence gagne un lion, et que le DC augmente sa côte (et donc : le salaire de son prochain contrat), avec une grosse dose de magouille…

    J’ai probablement juste été trop naïf ^^ .

  9. Cet article m’a aussi donné envie de faire des recherches. Plus d’une heure de recherche complètement infructueuse hier.

    Sur la vidéo rien nous prouve que l’opération s’est déroulée en journée.

    Je pense qu’il faudrait contacter les personnes responsables du métro Berlinois.

  10. @Jérôme: J’ai aussi pensé à le faire, par manque de temps je ne suis pas allé jusque là. Je ne sais pas trop comment les approcher, car il faut tomber sur la bonne personne – celle qui sait qu’il y a eu cette opé – mais surtout celle qui voudra bien nous en dire plus. Quoi qu’un silence ne serait pas pour les aider 🙂

  11. @clement j’ai quelques amis qui habitent Berlin mais qui n’ont rien vu du tout, pourtant Alexanderplatz c’est LA station berlinoise incontournable. Par contre, un argument en défaveur de la théorie du complot : la station est ouverte 24h/24…

  12. Donc le dispositif a eu lieu mais avec du faux public vraisemblablement… Question: une marque a t elle le droit de changer un espace publique juste pour se faire de la pub ? Tout comme il faut des autorisations préfectorales en France pour faire des trucs dans les rues, il est peut etre tout bonnement interdit de changer du mobilier urbain appartenant un une société privée dans autorisation.. Ce qui légitimerait le fait de l’avoir fait en catimini…

  13. @Alanzed: hum, station ouverte 24/24… je ne connaissais pas ce détail, mais bon, elle est surtout grande, ils ont peut-être utilisé une sortie peu fréquentée. En tout cas cela m’étonnerait que la vidéo ait été tournée de nuit car si l’on en croit le montage, des enfants étaient présents.

    @Greg: Non non c’est surement pas fait en catimini, le métro berlinois était forcément au courant et d’accord. L’installation ne s’est pas faite en 5 minutes. Pour ce qui est des acteurs, je n’arrive pas à le croire non plus car les réactions sont trop naturelles pour qu’ils en soient.

  14. Etonnant… L’argument “les acteurs sont naturels” me paraît un peu faible (c’est quand même un métier) mais le reste a de quoi intriguer.

  15. @Adélaïde: ah mais je n’en doute pas. Je disais juste que cela ne pouvait pas être des acteurs car les réactions sont clairement naturelles (en général dans un film web, quand c’est des acteurs, cela se voit).

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