1,43 million de vues et des centaines de posts plus tard, revenons un instant sur le successeur de la très appréciée Fun Theory de Volkswagen. Depuis le début cette vidéo était intrigante, je ne dis pas ça pour le pigeon qui passe nonchalamment devant la station berlinoise d’Alexanderplatz où s’est déroulé le dispositif du toboggan, mais plutôt pour la façon dont s’est propagée la nouvelle de l’opération.
Je veux en effet bien croire qu’une opé qui se déroule dans un pays lointain culturellement ou géographiquement (Asie, Afrique, Océanie hors Australie et Nouvelle-Zélande), dont peu d’informations émanent dans ce domaine avant que les campagnes ne soient postées sur des sites d’archives publicitaires ou révélées lors de festivals internationaux passe inaperçue, mais là, l’action se déroulait à Berlin. En d’autres termes, quasiment sous nos yeux.
Il est où mon twitpic ?
Il y a 3,4 millions d’habitants à Berlin, c’est à dire plus qu’à Paris intramuros. Comment est-ce possible qu’une opé se déroulant en public ne se retrouve nulle part ? Ni sur Facebook, ni sur Twitter, ni même dans la presse spécialisée. Peut-être que la station d’Alexanderplatz n’est pas très fréquentée, ce qui m’étonnerait puisqu’elle est qualifiée par Wikipédia comme étant « une des plus grandes stations du métro berlinois ». Peut-être que les 12% de taux de pénétration des smartphones en Allemagne¹ (soit plus de 400 000 utilisateurs à Berlin si l’on extrapole à la hache) ne suffisent pas pour qu’au moins une personne ne couvre l’évènement… Avouez qu’il est tout de même étrange que ni les vidéos, ni les photos des passants ne se soient retrouvées en ligne (alors que si vous regardez bien la vidéo, au moins 4 personnes filment). Sincèrement, comment un toboggan en plein métro aurait pu passer inaperçu à Saint Lazare, à Gare de Lyon ou même au fin fond de la ligne 7 bis du métro parisien ?
Je suis cependant d’accord que nombre d’opérations passent inaperçues avant que le communiqué ne soit lancé, c’est – je crois – le cas dernièrement de la parade Xperia ou même du premier opus de la Fun Theory. Rien que du contenu contrôlé et distillé par la marque en somme, alors qu’en général de nombreux tweets, statuts ou photos d’utilisateurs sont disponibles et utilisés comme contenu par les blogs et sites couvrant ces évènements.
Les PR de Volkswagen Allemagne ont bien voulu répondre à quelque-unes de mes questions, confirmant notamment que l’évènement s’était bien déroulé en mai dernier, avec de vraies personnes, etc. Il n’est pas difficile de le croire, on voit effectivement bien que les réactions des passants sont naturelles, on imagine aussi bien que la photo ci-dessus, ou celle-ci – récupérées auprès de Volkswagen – ne sont pas de simples montages. Ce que je ne comprends vraiment pas, c’est ce silence sur Internet précédent la mise en ligne de la vidéo.
Étrange timing
L’ensemble des articles traitant le sujet s’appuient en effet tous sur la vidéo postée mi juin, soit entre 15 et 40 jours après la date potentielle de l’opération. Peut-être que le déroulement de l’opé sur une seule journée – pour des raisons logiques de sécurité – n’a pas aidé à la diffusion d’images amateurs, mais rappelez-vous des canapés Ikea station Opéra : les tweets fusèrent dès la première heure…
Toujours loin de moi l’idée de nier le réel déroulement de ce dispositif, je trouve qu’il soulève la problématique fondamentale de la non exhaustivité du real time. Sur Twitter on a tendance à l’oublier un peu et à attribuer à un contenu poussé par une marque une période de déroulement n’étant pas exacte. Que Volkswagen nous fasse croire que ce dispositif s’est déroulé en juin et non en mai n’a pas grande importance quant au message diffusé, mais il est tout de même intéressant de se demander pourquoi la marque n’a jamais mis en avant la date réelle de déroulement du dispositif, et qu’elle n’a accepté de me la communiquer qu’après plusieurs demandes.
Simple coïncidence, excès de zèle de ma part ou réelle question de fond, cette nécessité de transparence de la part d’annonceurs dont certaines actions sont présentées comme réalisées avec de vraies personnes dans de vraies conditions n’est peut-être pas encore d’actualité de leur point de vue, mais il me semble légitime de chercher les preuves nous assurant que ces marques ne se jettent pas dans le travers de la fausse vraie opération expérientielle, balayant de ce fait tout l’intérêt de ce genre de dispositif.
Note : Si vous avez une preuve utilisateur du réel déroulement de ce dispositif – soit dit en passant génial – , ou au moins un article de presse datant de mai faisant allusion au toboggan rouge de Volkswagen, je veux bien être mis au courant.
Agence : DDB (site | opés)
Déroulement : mai 2010
A découvrir
- Volkswagen et ses improbables sons
- Volkswagen Fun Theory #2
- Golf: enjoy the everyday
- Volkswagen Touareg, pas sur la route
- Air conditionné de série, incroyable…
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@Alanzed: J’ai franchement retourné internet sur ce coup là, mais je ne parle pas Allemand donc je n’ai pu procéder que par correspondances des mot-clés. Mais clairement : aucune allusion. Content que ça te plaise !
Menons l’enquête
(Si il était pas 8h47 du mat’, et Si j’avais dormis plus de 4h cette nuit, j’aurais bien passé la matinée à chercher. Mais la, j’ai trop mal au casque pour me lancer dans une recherche en Allemand…)
Mis-à-part ce fake présumé coupable, l’opé était pas mal réussie d’après moi
Mais, même si l’idée de base est pétillante, c’est clair que le fait d’avoir « truqué » l’opé lui enlève tout son charme (si le fake se confirme).
Affaire à suivre
De mon point de vue la seule chose qui puisse influencer ce timing c’est Cannes et ses lions. En effet, fun Theory a raflé un lion cette année.. de plus, le DC auteur de cette campagne a été transféré à Ogilvy One… Ce dispositif, à n’en pas douter a du faire monter doublement les prix (aussi bien à Cannes que le nouveau salaire du dit DC)
To be continued…
@Alexandra: merci beaucoup pour le lien, mais il date de mi-juin, dans quel but l’as-tu posté ?
Bon… J’ai zoné sur le web Allemand, en vain…
Et, tout comme @Alanzed: , je ne le recommande à personne… Hahaha.
Sinon l’apport de Greg sur ce dossier est vachement intéréssant, et pour moi l’opé perd beaucoup de son charme.
Au final, je pense que j’aurais préféré ne pas m’intérésser à cette histoire… Au moins j’en aurais gardé une bonne image avec une grosse dose d’intrigue.
Maintenant, je la vois plutôt comme un coup business pour que l’agence gagne un lion, et que le DC augmente sa côte (et donc : le salaire de son prochain contrat), avec une grosse dose de magouille…
J’ai probablement juste été trop naïf ^^ .
Sur la vidéo rien nous prouve que l’opération s’est déroulée en journée.
Je pense qu’il faudrait contacter les personnes responsables du métro Berlinois.
@Greg: Non non c’est surement pas fait en catimini, le métro berlinois était forcément au courant et d’accord. L’installation ne s’est pas faite en 5 minutes. Pour ce qui est des acteurs, je n’arrive pas à le croire non plus car les réactions sont trop naturelles pour qu’ils en soient.