La force du concept

Afin de mettre en avant sa traditionnelle offre spéciale free coffee, Mcdonalds’s Canada a fait placer dans le métro de Toronto des affiches portant l’inscription “looks like someone could use a free coffee” au dessus d’acteurs endormis. Brillant, et il semblerait que cela ait bien fonctionné. Selon la vidéo du moins.

La force du concept ?

La seule force d’un concept peut suffire à conquérir un public. A l’inverse de dispositifs à l’exécution lourde et recherchée, tels que celui de Renault, une simple bonne idée est assez porteuse pour être virale. C’est le cas de celle dont il est question aujourd’hui, celle de l’année dernière pour la même marque, ou de la majorité des opérations d’ambient et de guerrilla réalisées ces dernières années. La mécanique du concept est simple : Une excellente idée, une réal en quasi one-shot, une photo/un film où l’on peut voir un minimum d’interaction entre le concept et les utilisateurs, on envoie le tout à Ads of the World – ou à Creativity dans le cas présent – , et pour terminer on propose la chose à Cannes et consorts. Bref, les travers de l’industrie utilisés au maximum.

Et notre opé McDo ?

Je pense ne pas me tromper en disant que cette opé est typiquement une opé conceptuelle. Pourquoi ? En avez-vous entendu parler en novembre dernier, mois durant lequel s’est déroulé le dispositif ? Non. Les Canadiens ? Pas par la presse web en tout cas. On sait, depuis le mystère Fast Lane – toujours non élucidé d’ailleurs – qu’il y a indéniablement des incohérences entre la portée de ces opérations online et la réalité du terrain. Il faut avouer que côté agence/client, le calcul est assez simple. Mieux vaut un petit impact local et un fort relai web que l’inverse, surtout dans une approche du problème par les coûts. C’est-à-dire très souvent pour faire dans l’euphémisme.

Pour que l’opé McDo ait véritablement fonctionné sur le terrain – ce que je ne remets pas entièrement en question – , les acteurs n’ont pas pu se cantonner à deux petites heures de présence dans le métro pendant deux-trois jours, il a fallu plus de temps, beaucoup plus. En revanche, pour tourner une vidéo et faire des photos, quelques heures ont suffi, voire beaucoup moins. Quelques heures servant la cause de la bonne idée donc, et de ce point de vue, ce n’est pas une mauvaise chose… mais à l’heure du Real Time, le fait de publier une opération datant de 9 mois comme si elle venait de se dérouler – ce que je croyais vendredi – remet tout de même en cause la crédibilité des dispositifs d’ambient et guerrilla en général,  ainsi que celle des éditeurs qui les relaient aveuglément. Un dernier point qui ne fait que confirmer l’irrésistible force du concept.

Agence : Cossette (site | opés)
Déroulement : 16 – 29 novembre 2009
Sources : Adfreak + Brainstorm#9 + Jedblogk

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2 comments on “La force du concept
  1. D’accord avec toi. l’intérêt de ce dispositif est le concept, et il semble normal que Cossette souhaite montrer cette opération astucieuse, même si elle ne vaut pas une shorlist à Cannes.
    Néanmoins, le laps de temps écoulé et le manque d’infos présentes sur l’opération trahissent, selon moi, une volonté de créer un buzz pour faire plaisir à son client par ex (http://twitter.com/McD_Canada/status/21068534497), ce qui est la mission de l’agence de maximiser ses opé. Et aux “relayeurs de buzz” (Minute Buzz, bloggers & Co.) de faire passer le truc pour récent, par manque d’infos et négligence !

  2. @Emmanuel: Oui c’est sûr, le case study c’est un classique. Pas de problème avec ça. Mais ce qui est gênant c’est vraiment de faire passer l’opé comme étant actuelle. Je n’avais pas vu le tweet…c’est assez fou.

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