On ne peut s’empêcher de faire le lien avec l’approche anglaise du sujet, et notamment ce traitement ultra choc que l’on a pu voir il y a quasiment un an dans le film COW, réalisé pour lutter contre l’usage du téléphone portable au volant. 3,7 millions de vues au compteur, qu’en sera-t-il pour Insoutenable ?

Note : Ce sont mes ex-collègues qui ont réalisé ce film, en aucun cas je n’aurai publié cet article si leur travail ne m’avait pas plu, et dérangé à ce point. Bravo à eux.

Agence : Lowe, Paris (site | opés)
Publication : 4 juin 2010
Source : mail

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Projet de longue haleine, CSR et film durable. Un must do ?

Au delà des marques qui s’essayent lamentablement à la réalisation de films web en les déclarant viraux ou drôles à tort et a priori, celles qui produisent des films télé pour les pousser sans modération sur Youtube, d’autres ont trouvé une mécanique probablement gagnante. Je ne sais pas ce qu’en penseront les story-tellers, mais cette stratégie repose – à mon sens – majoritairement sur le transmédia qui leur est si cher. Et depuis 18 mois, les exemples sont nombreux.

A chaque fois, le schéma est identique : Une opé street, avec de vraies rues, de vrais gens, une vraie histoire et un vrai – au moins de loin – rapport au produit. En général, c’est filmé par des monstres de la réalisation, et de superbes objets voient le jour (dans le cas de Dulux, Adam Berg, le réal de Carousel). Ces films, les internautes en sont souvent témoins, de leur conception à leur naissance. Vivant, comme pour l’opé Dulux, l’histoire quasiment au jour le jour au travers de billets et tweets à dimension – continuons la métaphore – échographique qui viennent alimenter l’histoire qu’enfante la marque (le tout, en plus de billets déconnectés. bien vu).

Cette mécanique permet aux annonceurs en étant adeptes de s’exprimer de façon qualitative et constructive sur le web. Raisonnement basique certes, mais plus facile à énoncer qu’à mettre en place, vous le savez certainement.

Après avoir captivé un certain nombre d’internautes avec le concept, le making-of et la mise au jour du dispositif une fois terminé, ces marques réutilisent les films à des fins publicitaires plus traditionnelles pour toucher la masse via la télévision. Si le résultat est vraiment bon et que le travail en amont a réussi à intriguer suffisamment d’internautes, etc… un effet viral peut – j’insiste sur le conditionnel – venir conclure le succès sur le web, faisant de la réalisation un véritable « film durable » (comme un sac de course réutilisable : plus cher, mais efficace).

Ce n’est pas nouveau, les passerelles entre art et marques existent et semblent se multiplier. Que ce soit dans une démarche de mécénat ou de coopération dans le but d’alimenter l’imaginaire de marque, ces dernières ne lésinent désormais plus sur les moyens.

Un concept inaccessible ?

Quand on regarde les marques qui signent ce genre de dispositif (Tropicana, Gatorade, Olympus, Starbucks, Sony, Stella Artois, Dulux, etc…) et les budgets correspondants, que l’on imagine conséquents, on est en droit de se demander si de telles stratégies sont accessibles pour des annonceurs disposant de budgets plus réduits.

La réponse ne peut être ferme. Parmi d’autres, Havaianas a prouvé l’année dernière en proposant de simples photos à vocation artistique et un suivi de l’opération sur un blog dédié que dans ce style, il était possible de faire des vagues sans faire de flop, malheureusement, n’ayant pas eue l’envie, ou le budget, de faire comme les marques précitées un film publicitaire dérivé de l’opé, la résonance off-line ne fût pas aussi remarquable que celle des Tropicana et consorts. Ce qui est somme toute assez logique, mais prouve bien qu’il faut avoir le budget adéquat pour obtenir de tels résultats, faisant souvent office de campagne globale pour les marques concernées.

Finalement, d’un point de vue purement personnel, je pense qu’il est difficile de nier la qualité et la beauté du rendu de ce film. Certains y verront peut-être un soupçon de mièvrerie, un signe supplémentaire de « l’infiltration » des marques dans la vie quotidienne (sous couvert de CSR) ou un banal objet publicitaire. Je garderai pour ma part en mémoire une opé qui a savamment su marier supports, produits et histoires faisant un tout qui devrait, normalement, donner suite à d’autres actions similaires de Dulux.

Agence : Euro RSCG Londres (site | opés)
Lancement : 23 mai 2010
Sources : Direto do Forno + Let’s colour + Youtube + Adland

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Ce film, a priori réalisé à Bucarest, est remarquable dans sa réalisation mais mes sources n’indiquent pas s’il a été conçu dans des conditions réelles ou pas. Si ça n’était pas le cas, cela lui enlèverait indéniablement une partie de son charme. A suivre.

Agence : DSG (site)
Publication : 16 mai 2010
Sources : Social Times + Ypsilon2 + Imaging resource

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Après visualisation du film on peut avoir des doutes quant à la sincérité des réactions des habitants d’Inuvik, semblant légèrement forcées, mais à priori c’est la réal qui donne cet effet, même si les personnes présentes dans le spot étaient – potentiellement – au courant de ce qui se allait se passer. Au final on a tout de même une belle et poétique idée et un film servant la marque assez qualitativement, il faut l’avouer.

Note : La date exacte varie entre ce que dit la vidéo et ce qu’indiquent mes sources (8/9 janvier). Je suis en attente de précisions à ce sujet.

Agence: BBDO Canada (site|opés)
Déroulement : 8 ou 9 janvier 2010
Sources : Adland + NNS

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[Update 20/01/10] Selon Åsk de Adland, la diffusion de la vidéo n’a pas été autorisée par le client.

Agence : TBWA (site), Paris
Publication : janvier 2010
Source : Coloribus

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A l’époque je me disais déjà que DoubleTwist était du genre joueur, et cet état d’esprit se confirme avec une reprise de l’historique référence d’Apple à 1984 de George Orwell, dont voici le spot original :

Apple avait pris la parole de cette façon afin de dénoncer la domination du secteur par IBM, que la firme à la pomme décidait alors d’attaquer de front avec son Macintosh.

Un peu plus de 20 ans après et pour les mêmes raisons, c’est Apple et plus particulièrement ses périphériques mobiles qui sont montrés du doigt par DoubleTwist.

Rendez-vous dans 20 ans pour la prochaine référence à 1984, quand DoubleTwist sera leader sur le marché de la synchronisation cross-platform…en attendant, j’ai réalisé – très rapidement – une vidéo permettant de voir les deux spots en parallèle. Vous le verrez, la parodie est très fidèle à l’originale.

Réalisation : Remo Camerota + Raven
Publication : 29 septembre 2009
Source : Blog de nuit

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Le principe de faire participer les clients à l’effort de communication d’un annonceur n’est pas un concept révolutionnaire, celui d’appliquer une logique de vote style télé-réalité me semble déjà plus remarquable (les votes sont collectés lorsque les nouveaux clients s’abonnent par téléphone de la part d’un des participants).

Je disais plus haut que le concept est peut-être trop bien pensé car en premier lieu je n’y croyais pas. J’ai donc appelé le 1055, suis tombé sur un vendeur qui, même s’il a semblé surpris que je le contacte de la part de deux chevaux, m’a confirmé que si je m’abonnais je leur faisais gagner des points. Bluffant.

Ça, c’est de l’opé. Une opé sans frontière entre le Web, la télé et le marketing. Un gros tout qui je l’espère et le crois sera gagnant pour Numéricable. Au moins, ils seront en mesure de tracker leurs résultats dans le pur style Guerrilla (dans le sens de J.C. Levinson). Une technique qui leur permettra peut être d’adapter leur potentielle deuxième vague en ne diffusant que les spots générant le plus d’abonnements.

Une question reste en suspend, et elle est à mon avis de taille : Que gagnent les nouveaux abonnés si le candidat qu’ils ont cité remporte le concours ? D’après ma source, ces derniers bénéficient d’offre spéciales, ce que m’a pseudo-confirmé le vendeur que j’avais contacté.

Agence : McCann Erickson, Paris
Première publication : 24 août
Sources : Stratégie du mois d’août + CP Numéricable

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Le petit plus dans cette opé, dixit variety.com, vient du fait que les présentateurs ne notifient pas la présence de l’Observer, laissant planer un vent énigmatique sur les programmes de la Fox, et, inutile de le préciser, un engouement chez les fans.

Un engouement légitime il faut l’avouer, car étendre l’aura d’une série hors du cadre des épisodes est juste une excellente idée. Après, est-ce plus ou moins efficace qu’un martellement à coups de spots de 30 secondes ? J’ai ma petite idée là-dessus. Bien joué la Fox.

D’après mes recherches, ce où est charlie like se déroule depuis janvier 2009

Source : The Denver Egotist

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Cette fois-ci, la victime est The Coca-Cola Company et sa marque Sprite. Parce que cet article se doit de l’être, il sera majoritairement rédigé en anglais. En espérant que cela ne froisse personne et que mon anglais ne vous écorche pas trop

When I’ve seen the two Sprite banned commercial, I was pretty sure it was a spec/student/fake work. I don’t mean this because of the execution, which is clearly very good, but because of the way sexual innuendos were made in these two films (Yes, I know it’s a little bit more than innuendo, never mind).

So I just contacted SillyDogFilms, the Youtube profile that posted the videos in order to know more about these German banned commercials . The Youtube user answered me very fastly and very seriously (I thought he will just be joking), saying these ad weren’t ads but a kind of an experimentation. Understanding that it was more than just trying to be the viral of the week, I asked the author, Max Isaacson, to explain us why he made these films. Here are his answers :

Max, where do you come from ? Did you work in team on this project ? Did you involve any ad agency in the project ?

I’m a New York based filmmaker working freelance and trying to make my way. I had these ideas for a while and decided that I thought they were worth producing. With the exception of the amazing cast and crew involved, nobody helped produce these spots. I shot them in my apartment with borrowed equipment and props. The only thing we really had to pay for was that giant can. There was no agency, no production company, just me and a handful of friends who had enough of a sense of humor to want to help.

Did these ads were on air in Germany and then banned, as said by the Huffinghton Post ?

I have no idea where the Huffington Post got any of their information. It was clearly posted on my YouTube page that these were spec commercials. Only you and Gawker picked up on it right away. They never aired anywhere, hell they weren’t even supposed to get popular on the internet. I emailed my friends and family about them and that was it, after that this thing ran on its own two legs. Odd world this internet of ours.

Why did you make these ads ?

I made the ads because I thought they were funny. A friend of mine thought them up twelve years ago. I wanted to be able to get a laugh out of people while still trying to make some kind of commentary on the overuse of sexuality in advertising. I mean, how could these be real? I really wanted to go as far as I could with it, and I guess that happened, but I never meant for people to really believe these were legitimate commercials.

Did you work in collaboration with the Coca-Cola Company ?

Coca-Cola had zero involvement. In fact, with the exception of the people on set, no outside parties were involved. Just me and my crew in my apartment. Honestly it’s surprising to see how much you can do with little resources.

Even if this was an experimentation, are you aware that can be bad for Sprite’s brand image ?

I never gave much thought to what these spots would do for Sprite’s image. I guess that was something of a mistake, hindsight being twenty twenty. I probably should have just made up a soda brand. Also, I really never meant for these to take off the way they have. This was supposed to get a chuckle out of people I knew, not five hundred thousand people.

Did you spot any global trends in the way of considering your work ? I mean, did people reacted in a specific way ?

As far as global trends were concerned, it seemed that most of our hits were coming from Brazil, Germany and the U.S. There was a ton of talk about racial issues, sexual issues and, very seriously, children. I was reading for hours about how the « German Censorship Committee » which as far as I know doesn’t really exist, pulled it because it was an interracial couple. That and a whole other slew of comments were flying left and right, it was pretty impossible to keep up.

Eventually, how did you launch the ads ? (emails to bloggers ? or you just posted it on Youtube ?)

As I said, I « launched » the ads by posting them on my YouTube profile. That was it. I’m amazed at the speed and efficiency with which the blogger and web periodical systems picked them up. It actually says quite a lot about how information is transmitted these days. Those spots didn’t get more than a thousand hits for the first two days they were up, and I had happily assumed that that was pretty much it, but between day three and five they got half a million hits and were being talked about the world over. Honestly I’m shocked that nobody but you and Gawker did any fact checking before they ran the articles. Makes you a little nervous about whats being printed out there.

Thank you for your answers Max.

More than an interview, Max Isaacson wanted to make a statement. You can read it just below :

My name is Max Isaacson, I directed and produced the fake Sprite ads that have been making the rounds over the past five days. There have been quite a lot of false statements made regarding these and I would like to make a few things very clear about these spots. First, there was no involvement from either The Coca-Cola Company or Greencard Pictures. Second, this was not supposed to be taken seriously by anybody. They were made completely on spec, which was clearly stated on the YouTube pages on which the ads were primarily seen. I paid for, produced and directed both spots independently. I am frankly quite surprised that spots of this nature were so quickly and easily believed to be legitimate. I hope that all parties involved will understand that this was a simple mistake that went much too far too fast, and that it is now made clear that these were not real commercials, nor were they ever produced with intention of being taken as such. Thank you,
Max Isaacson

I think all what Max told us is very interesting, both about how the viral went up and how people, blogger and journalists didn’t even check their sources before posting, tweeting and talking about these spec ads. According to a last minute Max update, the video was seen almost 900k times on youtube, in just 5 days.

It’s not the first time that some UGC make the buzz worldwide, but this one was undeniably a real success regarding the way it slipped past everyone.

Lastly, I would say that I do respect a lot the fact that Max doesn’t try to hide his implication from the making of these films. Let’s just hope for him that The Coca-cola Company won’t be to angry about all this fuss.

As to the debate about Ethic, Sex, advertising and so on, each of you will have, I’m sure, it’s own point of view. So, do not hesitate to share it.

Edit 23/7 : Gaëtan has just made a poll. Your answers will be very helpful ! (answering should take you only 10 seconds)

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Agence: McCann-Erickson, Varsovie
Publication: fevrier 2009
Source:Aotw

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