Mini a choisi ce moyen pour soutenir le lancement de la Countryman en Bretagne. Des automobilistes de Rennes et Saint-Malo ont en effet découvert sur leur propre voiture un flyer la mettant en vente. De quoi attirer l’oeil des propriétaires mais aussi des passants. Des marquages au sol à la terre ainsi que de faux auto-stoppeurs faisant la promotion de la Mini Countryman viennent s’ajouter à cette campagne, réalisée en septembre dernier.

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Pas bien méchant donc, mais maladroit à souhait puisque des caisses – pour faire croire à un largage – ont été placées dans des endroits fréquentés de Rio, dans la matinée du 24. En sachant que les évènements fâcheux précédemment évoqués étaient encore relativement frais, pour ne pas dire toujours d’actualité, jouer avec les réactions des passants n’était pas stratégiquement brillant.

Ce qui devait arriver arriva, et tout comme lors du Boston Bomb Scare (je vous ferai un article à ce sujet, très bientôt), la police fût appelée et se rendît sur place. À 50, lourdement armés, climat oblige. La rue ce n’est pas comme une home de Yahoo.fr ou une annonce presse dans Elle. Ça peut s’annuler à la dernière minute. Sincèrement il fallait vraiment être naïf pour croire que déposer des boites sans étiquette ni indication aucune ne causerait pas de problème.

P&G aurait à moitié reconnu la faute et a annoncé que la marque ne recommencerait plus ce genre d’opération. Dommage, bien pensées, elles peuvent donner de belles choses. Je dis bien aurait car l’absence de branding me semble inconcevable de la part de P&G et inutile, sauf dans une démarche teasing naturellement. A priori, on n’en saura pas plus…

Agence : New Style (site)
Déroulement : 24 novembre 2010
Sources : Brainstorm #9 + MM Online

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L’opé se traduisait en street par des cabines floquées avec l’url du site – teensarestupid.ie – et abritant un mannequin. Le mannequin est toujours un élément difficile à gérer dans un tel dispositif, car quelque chose de très réaliste coûte forcément très cher, éloigne le dispositif du concept de guerrilla, et par extension, du budget disponible. Tout ceci pour dire que le mannequin utilisé ici ne brillait pas par sa ressemblance avec un être humain, mais jouait à mon avis bien son rôle, surtout après que la cabine ait commencé à être enfumée.

Remarquez la poignée tournée vers l’intérieur de la cabine. Cette dernière était censée représenter la stupidité des jeunes, qui sont emprisonnés par la cigarette mais qui disposent des moyens – selon la campagne – de s’en sortir par eux-même (étrange incohérence de la part d’une ligue censée aider les fumeurs à s’en sortir).

Placées dans plusieurs centres commerciaux d’Irlande, ces cabines enfumées n’ont pas manqué de retenir l’attention de passants, qui – s’ils se sont sentis concernés – ont pu se tourner vers le site accueillant une vidéo au cynisme bien britannique :

Agence : Laughing Kookaburra Creative! (site | opés)
Déroulement : 7 juillet 2010
Sources : Flickr + Teensarestupid

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Ainsi, au salon du livre 2010, des putpockets ont introduit dans les poches des visiteurs des livres dont l’une des particularité était d’être au format poche. Un raccourcis que certains trouveront peut-être facile, mais que je trouve en adéquation avec le produit. Durant l’opération, 1 000 livres des éditions Points furent distribués de la sorte. Not bad.

D’après la vidéo, il semblerait que l’action ait bien fonctionné, cependant, comme l’explique bien cet article, tout n’est pas si optimal que cela.

Agence : Marcel, Paris (site | opés)
Déroulement : mars 2010
Source : Booketing

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Passer inaperçu ?

À quoi cela sert-il de communiquer si c’est pour passer inaperçu ? Passer inaperçu, c’est génial. Passer inaperçu c’est éviter la masse. Éviter la masse, c’est s’offrir la chance d’être plus précis et de délivrer un message plus impliquant. Jack Adamson le confirme d’ailleurs : “if spotted, the reward is educational and hopefully causes the reader to self reflect or participate in discussion” .

La campagne réalisée par CrackerJack a pour but de souligner la dangerosité de la rédaction de sms au volant. Certes l’on pourrait toucher les conducteurs de façon plus directe, mais qui dit guerrilla dit problématique budgétaire serrée, et débrouille obligatoire. Qui plus est, l’objectif de la campagne n’était bien évidemment pas de distraire les conducteurs. Les mémoriaux étaient pour ce faire orientés côté trottoir pour ne venir s’adresser qu’aux piétons en attente de traverser. Ici l’on joue donc sur le contexte. D’inaperçus de loin, les messages ne peuvent que capter l’attention de près. Une fois que l’on s’est approché d’un tel dispositif, ne pas le lire est chose rare. N’avez-vous jamais lu les annonces de chiens perdus jusqu’au bout ?

Investissement et efficacité

Je crois fermement en la puissance d’un tel dispositif. Oui, ce n’est pas un billboard de 200m², non il n’y a pas de réalité augmentée, mais dans la vie réelle, une salve bien placée fait la différence. Imaginez sincèrement la première chose que vous feriez à votre pause café, si vous étiez passé devant un tel dispositif sur votre chemin matinal. Comme après être passé dans une station de métro habillée par une marque, vous en parleriez. C’est juste moins cher pour l’annonceur. La comparaison est extrême je le conçoit, car le nombre de personnes exposées est bien moindre, mais j’en reviens à ce que je disais concernant le fait de passer inaperçu, ça n’est pas néfaste puisque cela permet d’accéder au graal : l’attention, en opt-in qui plus est. Ce que Godin présente d’ailleurs comme le Permission Marketing.

Dès lors que le passant fait l’effort, non pas de regarder, mais de se rapprocher du poteau pour lire le message, il donne en quelque sorte son autorisation, il confirme sa volonté d’être exposé au message. Contrairement à une affiche classique, le dispositif agit ici comme une sorte de piège pour pouvoir fonctionner. En guerrilla on parle bien de weapons, le terme de piège est donc fort, mais avec un  budget de production comme celui de la campagne, utiliser de tels leviers est aussi nécessaire que légitime.

Nous sommes cependant d’accord, ce ne sont pas les 10 emplacements de la campagne qui vont drainer un trafic monstre vers la page facebook de l’opé. l’agence compte de ce fait beaucoup sur les retombées médiatiques pour que cela fonctionne, et il faut dire qu’avec les 12€ investis en prod’, les résultats sont déjà plus qu’excellents : 3 articles dans la presse, une interview à la radio, et encore je vous passe les retombées web…

Agence : CrackerJack, Calgary, Canada (site)
Lancement : jeudi 29 avril 2010
Source : Aotw + agence

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Les annonces en question promettaient des services de prostituées opérant sans préservatif. Lorsque les personnes intéressées par cette particularité appelaient le numéro mis en avant, elles tombaient sur une boite vocale semblant en premier lieu totalement normale pour ce genre de service, puis prônant rapidement l’utilisation de préservatif. 100% ciblé, logique et impliquant.

Agence : BBDO, Düsseldorf (site)
Déroulement : décembre 2009
Source : Aotw

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Ce qu’il y a de marrant avec ce dispositif, c’est qu’il est tellement discret – et illégal – que la FNSF m’a affirmé qu’elle n’était pas à la source de l’opé, et qu’elle ne savait pas qui pouvait l’avoir réalisée. Même son de cloche chez les ouvriers du paradis, l’agence du Bon Marché.  Alors, activistes, DA en recherche d’emploi ou autre ? Si quelqu’un veut bien se dénoncer, ça arrangerait tout le monde, moi en premier.

Déroulement : mars 2010
Sources : mail + les ouvriers + FNSF

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Naturellement, le roaming n’intéresse pas n’importe qui. Vodafone a donc opéré de façon tactique en ciblant les taxis, magasins et autres enseignes brassant de la monnaie près d’aéroports allemands, garantissant ainsi une visibilité forte auprès de ses potentiels clients. Inutile de dire que le taux de reprise en main a dû être élevé.

le concept :

Un seul défaut peut-être, l’inscription en allemand ne donne pas la chance à la campagne de fonctionner si le billet passe – on a le droit de rêver – à l’étranger.

Agence : Scholz & Friends NRW, Allemagne (site)
Déroulement : novembre 2009
Sources : Water Melon Monkey + Aotw

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9 mois et une douzaine d’étapes pour ce qu’Adfreak décrit comme “l’une des campagnes les plus complexes de l’histoire du jeu vidéo”, ce n’est pas rien et je vous avoue que tout n’est pas forcément à garder dans ce dispositif dont le coût s’élève à $200 k – peu pour du média, énormément pour de la guerrilla – mais une bonne partie vaut au moins que l’on s’y intéresse. En tout cas, c’est largement plus audacieux que la campagne que nous avons pu voir en France. Retour sur le pire et le meilleur.

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