Au final cela donne une série de tests, dont l’un assez impressionnant, réalisée à La Plagne par l’ASTF (Always Summer Task Force…). C’est fun et ça colle à mon avis bien à l’image de la marque :

Agence : Tagora
Déroulement : décembre 2009
Sources : Marketing-Alternativo + Blog en bois

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Très rapidement après ma trouvaille, Gaëtan s’est occupé de défricher le terrain en authentifiant le film comme étant bien issu de la marque (car affiché en home de leur site) et tout en le qualifiant de triple grosse claque (visuelle, au sens propre et virale) il a lancé le pari suivant : « Je parie que dans 2 jours cette vidéo a passé les 10k vues, et que lundi prochain elle aura dépassé les 100k. » (à ce moment là on était à 300 vues…)

Une semaine plus tard c’était effectivement le cas et le 10 décembre on était déjà à plus de 150k vues. Un beau succès malheureusement coupé net par Youtube puisque la vidéo a été retiré pour non respect des conditions d’utilisations, chose étrange puisque le film de Cult Raw était une réponse au tout aussi discutable clip Smack My Bitch Up de Prodigy…toujours en ligne malgré ses plus de 2 millions de vues.

L’interview

Afin que nous puissions en savoir plus sur la mécanique et les attentes de la marque vis-à-vis de ce film, je suis rentré en contact et ai pu poser quelques questions au fondateur de Cult Raw, Brian Sørensen, qui m’a expliqué – entre autres – qui avait réalisé le film et comment il avait été poussé.

QG : En France nous ne connaissons pas Cult, pouvez-vous nous en dire plus ?

Brian Sørensen : Cult Raw Energy est le numéro 1 du marché des energy drink au Danemark. La boisson est disponible en canettes de 250 et 500 ml, son marché de prédilection est celui des discothèques et des convenient stores. La marque a 11 ans et demi (fondée en 1998) et son slogan est « Good Energy Always WINS »

QG : Avez-vous réalisé le film par vous-même ou via une agence ?

Brian Sørensen : Nous avons réalisé le film nous-mêmes, tout est fait maison, nous n’utilisons pas d’agence.

QG : Aujourd’hui (10 décembre) nous sommes autour des 150k vues sur Youtube, espériez-vous moins ou plus après 15 jours ?

Brian Sørensen : 150k vues, c’était ce qui était attendu, et nous attendons 3 millions de vues et plus durant les 6 prochains mois, même si nous avons subi un coup d’arrêt suite au ban de la vidéo par Youtube pour cause de nudité…du coup nous avons dî ré-uploader une version plus soft…

QG : Avez-vous poussé le film via de l’achat média ? Comment l’avez-vous lancé ?

Brian Sørensen : Le film a été diffusé sur la seconde chaîne commerciale du Danemark, dans une version éditée.

QG : Avez-vous déjà ressenti un impact sur les ventes ?

Brian Sørensen : C’est difficile à dire pour le moment.

QG : Un petit mot en plus sur la campagne :

Brian Sørensen : La campagne a suscité beaucoup de réactions, certains la déteste, d’autres l’adorent, la cible L’ADORE (hommes 16-25 ans). En bref le film a généré énormément de retombées sur le web, en presse, en radio, etc…

QG : Merci !

Aussi controversé qu’il soit, ce film est bien l’exemple de plusieurs points importants à prendre en compte lorsque l’on veut faire du viral. Le premier est clairement qu’il faut une recette bien dosée, qu’elle soit – pour schématiser – explosive comme ici ou pas, et le deuxième est qu’il faut pousser la vidéo. Que ce soit via un passage télé naturel ou pas, via de l’achat média ou autre, c’est primordial pour s’assurer un décollage du nombre de vues. Je sais que cette vision n’est pas celle de tous, mais le cas de Cult lui donne ici raison.

Pour conclure on a là un projet assez osé, un peu gras et gratuit il faut le dire, mais très bien réalisé, ce qui n’est autre qu‘un pied de nez non négligeable adressé aux agences puisque d’après la marque, c’est du in house. Bien joué !

L’interview originale en Anglais dans la suite.

(Lire la suite…)

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L’opé en elle même n’est donc pas des plus originales, mais l’angle est différent et la notion de Re_ me semble être efficace. Je vous laisse découvrir ça sur la page Youtube concernée. Pour ce qui est de son exécution, je trouve ça légèrement dommage qu’elle ressemble à un jpeg trop compressé, mais ce n’est qu’un détail superbement compensé par le spot de la campagne, filmé en slow motion :

Agence : McCann Erickson
Déroulement : depuis le 28 octobre 2009
Sources : b_cell + wikipedia + Acciona + Online.com + Fubiz

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Pour gagner, il nous faut séduire le jury avec la vidéo et disposer du plus grand nombre de vues au compteur sur Youtube (2 300 ce matin). Afin de jouer le jeu à fond, nous avons créé un site reprenant l’ambiance de notre vidéo, l’amplifiant, la re-caricaturant, la franchouillisant,  le tout pour maximiser la visibilité de ces 2 minutes qui  – je l’espère – nous emmèneront à New-York.

Le site en question, sus-nommé French Braguette (Nous visons le marché américain…French Baguette.com était contre toute attente déjà pris) invite les internautes échoués à commenter la vidéo sur Youtube. Fait non négligeable puisqu’un commentaire sera jugé gagnant, envoyant de ce fait son auteur par delà l’Atlantique. Sans se mouiller qui plus est.

Plus que de vous montrer ici une simple vidéo, je veux souligner que des utilisateurs (le U de UGC j’entends) peuvent – si le reward est motivant – s’investir à fond dans un concours organisé par une marque, tellement qu’ils peuvent aller jusqu’à la réappropriation du concept, et insuffler une véritable histoire à leur participation. Est-ce la preuve qu’Air France à su toucher juste avec ce dispositif en particulier ? Ou l’ensemble des appels à contribution peut engendrer ce type de comportement ?

De manière plus pratique, je vous invite à tenter votre chance en commentant sur Youtube et à nous aider en partageant la vidéo/le site dans vos réseaux.

Réalisation : Gaduman/QG
Déroulement : Octobre 09

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Organisé à Sao Paulo, l’event est plutôt funky bien que cela ne soit pas vraiment le point de cet article, je trouve en effet que tout réside dans la mécanique, à la fois très intelligente et intéressante.

Intéressante car elle permet de faire un parallèle, certes non scientifique, entre les amis, followers et autres contacts sur le web, et les gens étant vraiment prêts à vous rejoindre IRL. Le ratio est sans appel :

• Rodrigo : 2787 amis, 55 sont venus (1,93%)
• Gabriela : 912 amis, 27 sont venus (2,96%)
• Tom : 1731 amis, 34 sont venus (1,96%)
• Patricia : 927 amis, 43 sont venus (4,63%)

Il n’est naturellement pas possible de tirer des conclusions viables de ces résultats, car rien ne dit si les participants connaissaient déjà IRL les chefs d’équipe, rien ne dit si leurs réseaux étaient mondiaux, ou juste locaux, etc… Notons tout de même que les ratios les plus bas concernent les personnes ayant le plus d’amis. A méditer.

Agence : The viral factory
Déroulement : septembre 2009
Source : Lapubelle

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C’est donc pour parer à cette difficulté que l’ACF a décidé de la souligner via une impressionnante campagne d’affichage sauvage:

La prise de parole avait notamment pour but de renvoyer vers le site de la fondation où vous trouverez l’ensemble des indices permettant de dépister un cas de maltraitance d’enfant.

Un message grave renforcé par un film à la mise en scène pesante et accusatrice, vous le constaterez :

Agence: JWT Melbourne
Publication: avril 2009
Source: Animal

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Agence: Cutwater
Réalisation: Never Hide Films
Bande son: Yuksek Eat My Bear
Sources: mail + @gaetan

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Une opé réalisée en interne, chez DDB Muscat, à Oman

Agence : DDB Muscat, Oman
Publication : octobre 2008
Source : Aotw

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Blackberry vs Iphone, c’était trop beau pour être vrai. Ce n’est en effet qu’une démo émanant du studio New-Yorkais Guava.

Il faut admettre que c’est tout de même un joli coup pour la marque(1) car le film ne semble pas porter atteinte à l’image de Blackberry. Disons que c’est moins problématique que dans le cas d’Heineken.

(1) On est à environ 500k vues ce matin!

Studio: Guava
Publication: février 2009
Sources: Pi’K.sel + MacDaily

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Très cynique, le travail de Six Inches confronte, grâce à des systèmes d’allumage atypiques, les fumeurs indiens au mal qu’ils s’infligent en fumant.

Les poumons devenant noirs à cause de la cigarette est un fait connu de tous. C’est en s’appuyant sur ce dernier que l’agence a remplacé les dispositifs d’allumage génériques de certaines boutiques par d’autres, affublés de faux poumons dont le centre (la zone où se trouve la résistance électrique permettant d’allumer les cigarettes) à la particularité de noircir sous l’effet de la chaleur dégagée.

Je ne sais pas si tous feront le parallèle avec leurs propres poumons, mais ce dispositif réalisé pour l’ONG Courage India ne manquera pas de laisser un souvenir inaltérable aux fumeurs sensibles au discours tenu.

Agence: Six Inches, Inde
Publication: janvier 2009
Source: Aotw

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