Dans le but de renforcer cette présence quasi artistique au plus proche du Robert Lee YMCA, des tapis de Yoga furent placardés sur l’enceinte en cours de rénovation. Ces affiches – tout aussi minimalistes et contextuelles que les billboards – étaient mises à la disposition des passants désireux de se détendre, ou de repartir avec un tapis de gym gratuit. Une campagne d’ambient à l’ampleur limitée certes, mais qui ne tombe pas non plus dans le travers de la micro-présence à destination du Web tout en collant bien au principe de Healthy body propre au YMCA.

Agence : TBWA Vancouver (site | opés)
Déroulement : avril 2010
Source : visuel 1, Ads of the World

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La force du concept ?

La seule force d’un concept peut suffire à conquérir un public. A l’inverse de dispositifs à l’exécution lourde et recherchée, tels que celui de Renault, une simple bonne idée est assez porteuse pour être virale. C’est le cas de celle dont il est question aujourd’hui, celle de l’année dernière pour la même marque, ou de la majorité des opérations d’ambient et de guerrilla réalisées ces dernières années. La mécanique du concept est simple : Une excellente idée, une réal en quasi one-shot, une photo/un film où l’on peut voir un minimum d’interaction entre le concept et les utilisateurs, on envoie le tout à Ads of the World – ou à Creativity dans le cas présent – , et pour terminer on propose la chose à Cannes et consorts. Bref, les travers de l’industrie utilisés au maximum.

Et notre opé McDo ?

Je pense ne pas me tromper en disant que cette opé est typiquement une opé conceptuelle. Pourquoi ? En avez-vous entendu parler en novembre dernier, mois durant lequel s’est déroulé le dispositif ? Non. Les Canadiens ? Pas par la presse web en tout cas. On sait, depuis le mystère Fast Lane – toujours non élucidé d’ailleurs – qu’il y a indéniablement des incohérences entre la portée de ces opérations online et la réalité du terrain. Il faut avouer que côté agence/client, le calcul est assez simple. Mieux vaut un petit impact local et un fort relai web que l’inverse, surtout dans une approche du problème par les coûts. C’est-à-dire très souvent pour faire dans l’euphémisme.

Pour que l’opé McDo ait véritablement fonctionné sur le terrain – ce que je ne remets pas entièrement en question – , les acteurs n’ont pas pu se cantonner à deux petites heures de présence dans le métro pendant deux-trois jours, il a fallu plus de temps, beaucoup plus. En revanche, pour tourner une vidéo et faire des photos, quelques heures ont suffi, voire beaucoup moins. Quelques heures servant la cause de la bonne idée donc, et de ce point de vue, ce n’est pas une mauvaise chose… mais à l’heure du Real Time, le fait de publier une opération datant de 9 mois comme si elle venait de se dérouler – ce que je croyais vendredi – remet tout de même en cause la crédibilité des dispositifs d’ambient et guerrilla en général,  ainsi que celle des éditeurs qui les relaient aveuglément. Un dernier point qui ne fait que confirmer l’irrésistible force du concept.

Agence : Cossette (site | opés)
Déroulement : 16 – 29 novembre 2009
Sources : Adfreak + Brainstorm#9 + Jedblogk

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Ce dernier, entièrement recouvert d’or a été pensé pour assurer la promotion de l’exposition Treasure! qui sera visible cet été à Vancouver. Le concept prolonge la campagne We can Explain (opé) de l’ONG en tentant ici de montrer qu’une très faible quantité d’or suffit pour couvrir une large surface. Ce ne sont en effet que 56 grammes d’or (2oz.) 22 carats qui ont été utilisés pour réaliser ce billboard de 18,5 m². D’après Jennifer Newstead, porte parole de Rethink, ce serait une première mondiale. Une première qui n’est du reste pas laissée seule dans la nature puisque le billboard, ayant tout de même nécessité 3 semaines de production pour un coût total de $11 000, est sous surveillance 24h sur 24. Zut.

Agence : Rethink (site | opés)
Déroulement : 26 mai 2010
Source : Marketing Mag

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Même si le but de PlasticPollutionCoalition n’est pas forcément de dénoncer l’utilisation de ce type de plastique en particulier (l’organisation le dénonce sous toutes ses formes), la mise en scène de ce dernier est intelligente car elle permet un rendu optimal et mémorable, pour un budget de production que l’on imagine bas.

Jouer de la sorte avec les statues est cependant chose risquée, car plus qu’investir le mobilier urbain, on s’attaque à un symbole. Ici rien de grave, mais il y a quelques jours à Los Angeles, l’ex-Pink Floyd Roger Waters a défrayé la chronique. La promotion street de sa tournée The Wall Live Tour avait en effet dépassé les limites en venant souiller un mémorial, certes improvisé, d’un chanteur décédé il y a quelques années… Petit scandale à la clé, mais surtout preuve réelle qu’il faut rester vigilant dès qu’il s’agit de symbole.

Agence : Rethink (site | opés)
Déroulement : début mai 2010
Sources : aotw + The Province + LA Weekly

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Passer inaperçu ?

À quoi cela sert-il de communiquer si c’est pour passer inaperçu ? Passer inaperçu, c’est génial. Passer inaperçu c’est éviter la masse. Éviter la masse, c’est s’offrir la chance d’être plus précis et de délivrer un message plus impliquant. Jack Adamson le confirme d’ailleurs : « if spotted, the reward is educational and hopefully causes the reader to self reflect or participate in discussion » .

La campagne réalisée par CrackerJack a pour but de souligner la dangerosité de la rédaction de sms au volant. Certes l’on pourrait toucher les conducteurs de façon plus directe, mais qui dit guerrilla dit problématique budgétaire serrée, et débrouille obligatoire. Qui plus est, l’objectif de la campagne n’était bien évidemment pas de distraire les conducteurs. Les mémoriaux étaient pour ce faire orientés côté trottoir pour ne venir s’adresser qu’aux piétons en attente de traverser. Ici l’on joue donc sur le contexte. D’inaperçus de loin, les messages ne peuvent que capter l’attention de près. Une fois que l’on s’est approché d’un tel dispositif, ne pas le lire est chose rare. N’avez-vous jamais lu les annonces de chiens perdus jusqu’au bout ?

Investissement et efficacité

Je crois fermement en la puissance d’un tel dispositif. Oui, ce n’est pas un billboard de 200m², non il n’y a pas de réalité augmentée, mais dans la vie réelle, une salve bien placée fait la différence. Imaginez sincèrement la première chose que vous feriez à votre pause café, si vous étiez passé devant un tel dispositif sur votre chemin matinal. Comme après être passé dans une station de métro habillée par une marque, vous en parleriez. C’est juste moins cher pour l’annonceur. La comparaison est extrême je le conçoit, car le nombre de personnes exposées est bien moindre, mais j’en reviens à ce que je disais concernant le fait de passer inaperçu, ça n’est pas néfaste puisque cela permet d’accéder au graal : l’attention, en opt-in qui plus est. Ce que Godin présente d’ailleurs comme le Permission Marketing.

Dès lors que le passant fait l’effort, non pas de regarder, mais de se rapprocher du poteau pour lire le message, il donne en quelque sorte son autorisation, il confirme sa volonté d’être exposé au message. Contrairement à une affiche classique, le dispositif agit ici comme une sorte de piège pour pouvoir fonctionner. En guerrilla on parle bien de weapons, le terme de piège est donc fort, mais avec un  budget de production comme celui de la campagne, utiliser de tels leviers est aussi nécessaire que légitime.

Nous sommes cependant d’accord, ce ne sont pas les 10 emplacements de la campagne qui vont drainer un trafic monstre vers la page facebook de l’opé. l’agence compte de ce fait beaucoup sur les retombées médiatiques pour que cela fonctionne, et il faut dire qu’avec les 12€ investis en prod’, les résultats sont déjà plus qu’excellents : 3 articles dans la presse, une interview à la radio, et encore je vous passe les retombées web…

Agence : CrackerJack, Calgary, Canada (site)
Lancement : jeudi 29 avril 2010
Source : Aotw + agence

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Pour ce qui est de l’aspect pratique, le stunt a été mis en place tôt le matin et l’agence avait pris le soin de prévenir la police et les pompiers avant son déroulement. Ces derniers n’ont d’ailleurs reçu aucun appel.

Edit 30 mars (source photo) :

Agence : Bos (site | opés)
Déroulement : 25 mars 2010
Sources : Infopresse + Twitpic + Montreal Gazette

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Après visualisation du film on peut avoir des doutes quant à la sincérité des réactions des habitants d’Inuvik, semblant légèrement forcées, mais à priori c’est la réal qui donne cet effet, même si les personnes présentes dans le spot étaient – potentiellement – au courant de ce qui se allait se passer. Au final on a tout de même une belle et poétique idée et un film servant la marque assez qualitativement, il faut l’avouer.

Note : La date exacte varie entre ce que dit la vidéo et ce qu’indiquent mes sources (8/9 janvier). Je suis en attente de précisions à ce sujet.

Agence: BBDO Canada (site|opés)
Déroulement : 8 ou 9 janvier 2010
Sources : Adland + NNS

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Agence : Brokaw (site), Cleveland
Déroulement : février 2010
Sources : Jedblogk + Brandfreak + Brokaw

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Ce dernier, accolé à une Smart portant sur son flanc « Fits into tight places », le message de la campagne, est censé souligner la capacité du véhicule à se garer dans des espaces réduits. Appuyer sur la difficulté de se sortir d’une telle situation n’est – à mon avis – pas forcément le meilleur des leviers pour vanter la citadine, mais il est probable que les aspects remarkable et humoristique du dispositif éclipseront cette perception.

Le dispositif est visible à Toronto pendant la durée du plus grand salon automobile canadien, le Canadian International Autoshow, qui vient d’ouvrir ses portes et les fermera le 21.

Agence : BBDO (site), Toronto
Déroulement : 12 – 21 février 2010
Source : agence

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