Passer inaperçu ?

À quoi cela sert-il de communiquer si c’est pour passer inaperçu ? Passer inaperçu, c’est génial. Passer inaperçu c’est éviter la masse. Éviter la masse, c’est s’offrir la chance d’être plus précis et de délivrer un message plus impliquant. Jack Adamson le confirme d’ailleurs : “if spotted, the reward is educational and hopefully causes the reader to self reflect or participate in discussion” .

La campagne réalisée par CrackerJack a pour but de souligner la dangerosité de la rédaction de sms au volant. Certes l’on pourrait toucher les conducteurs de façon plus directe, mais qui dit guerrilla dit problématique budgétaire serrée, et débrouille obligatoire. Qui plus est, l’objectif de la campagne n’était bien évidemment pas de distraire les conducteurs. Les mémoriaux étaient pour ce faire orientés côté trottoir pour ne venir s’adresser qu’aux piétons en attente de traverser. Ici l’on joue donc sur le contexte. D’inaperçus de loin, les messages ne peuvent que capter l’attention de près. Une fois que l’on s’est approché d’un tel dispositif, ne pas le lire est chose rare. N’avez-vous jamais lu les annonces de chiens perdus jusqu’au bout ?

Investissement et efficacité

Je crois fermement en la puissance d’un tel dispositif. Oui, ce n’est pas un billboard de 200m², non il n’y a pas de réalité augmentée, mais dans la vie réelle, une salve bien placée fait la différence. Imaginez sincèrement la première chose que vous feriez à votre pause café, si vous étiez passé devant un tel dispositif sur votre chemin matinal. Comme après être passé dans une station de métro habillée par une marque, vous en parleriez. C’est juste moins cher pour l’annonceur. La comparaison est extrême je le conçoit, car le nombre de personnes exposées est bien moindre, mais j’en reviens à ce que je disais concernant le fait de passer inaperçu, ça n’est pas néfaste puisque cela permet d’accéder au graal : l’attention, en opt-in qui plus est. Ce que Godin présente d’ailleurs comme le Permission Marketing.

Dès lors que le passant fait l’effort, non pas de regarder, mais de se rapprocher du poteau pour lire le message, il donne en quelque sorte son autorisation, il confirme sa volonté d’être exposé au message. Contrairement à une affiche classique, le dispositif agit ici comme une sorte de piège pour pouvoir fonctionner. En guerrilla on parle bien de weapons, le terme de piège est donc fort, mais avec un  budget de production comme celui de la campagne, utiliser de tels leviers est aussi nécessaire que légitime.

Nous sommes cependant d’accord, ce ne sont pas les 10 emplacements de la campagne qui vont drainer un trafic monstre vers la page facebook de l’opé. l’agence compte de ce fait beaucoup sur les retombées médiatiques pour que cela fonctionne, et il faut dire qu’avec les 12€ investis en prod’, les résultats sont déjà plus qu’excellents : 3 articles dans la presse, une interview à la radio, et encore je vous passe les retombées web…

Agence : CrackerJack, Calgary, Canada (site)
Lancement : jeudi 29 avril 2010
Source : Aotw + agence

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