Cult Raw : L’interview

Clément — Tue, 15 Dec 2009 11:29:47 +0000

Il y a tout juste 15 jours, je tweetais une vidéo des plus provocantes pour ce qui semblait être un Energy drink, en me demandant – au vu de la réalisation – si elle était le fruit d’un utilisateur plutôt doué ou celui de Cult Raw, la marque mise en avant par le film. Commençons par un petit reminder avec la vidéo en question :

Très rapidement après ma trouvaille, Gaëtan s’est occupé de défricher le terrain en authentifiant le film comme étant bien issu de la marque (car affiché en home de leur site) et tout en le qualifiant de triple grosse claque (visuelle, au sens propre et virale) il a lancé le pari suivant : “Je parie que dans 2 jours cette vidéo a passé les 10k vues, et que lundi prochain elle aura dépassé les 100k.” (à ce moment là on était à 300 vues…)

Une semaine plus tard c’était effectivement le cas et le 10 décembre on était déjà à plus de 150k vues. Un beau succès malheureusement coupé net par Youtube puisque la vidéo a été retiré pour non respect des conditions d’utilisations, chose étrange puisque le film de Cult Raw était une réponse au tout aussi discutable clip Smack My Bitch Up de Prodigy…toujours en ligne malgré ses plus de 2 millions de vues.

L’interview

Afin que nous puissions en savoir plus sur la mécanique et les attentes de la marque vis-à-vis de ce film, je suis rentré en contact et ai pu poser quelques questions au fondateur de Cult Raw, Brian Sørensen, qui m’a expliqué – entre autres – qui avait réalisé le film et comment il avait été poussé.

QG : En France nous ne connaissons pas Cult, pouvez-vous nous en dire plus ?

Brian Sørensen : Cult Raw Energy est le numéro 1 du marché des energy drink au Danemark. La boisson est disponible en canettes de 250 et 500 ml, son marché de prédilection est celui des discothèques et des convenient stores. La marque a 11 ans et demi (fondée en 1998) et son slogan est “Good Energy Always WINS”

QG : Avez-vous réalisé le film par vous-même ou via une agence ?

Brian Sørensen : Nous avons réalisé le film nous-mêmes, tout est fait maison, nous n’utilisons pas d’agence.

QG : Aujourd’hui (10 décembre) nous sommes autour des 150k vues sur Youtube, espériez-vous moins ou plus après 15 jours ?

Brian Sørensen : 150k vues, c’était ce qui était attendu, et nous attendons 3 millions de vues et plus durant les 6 prochains mois, même si nous avons subi un coup d’arrêt suite au ban de la vidéo par Youtube pour cause de nudité…du coup nous avons dî ré-uploader une version plus soft…

QG : Avez-vous poussé le film via de l’achat média ? Comment l’avez-vous lancé ?

Brian Sørensen : Le film a été diffusé sur la seconde chaîne commerciale du Danemark, dans une version éditée.

QG : Avez-vous déjà ressenti un impact sur les ventes ?

Brian Sørensen : C’est difficile à dire pour le moment.

QG : Un petit mot en plus sur la campagne :

Brian Sørensen : La campagne a suscité beaucoup de réactions, certains la déteste, d’autres l’adorent, la cible L’ADORE (hommes 16-25 ans). En bref le film a généré énormément de retombées sur le web, en presse, en radio, etc…

QG : Merci !

Aussi controversé qu’il soit, ce film est bien l’exemple de plusieurs points importants à prendre en compte lorsque l’on veut faire du viral. Le premier est clairement qu’il faut une recette bien dosée, qu’elle soit – pour schématiser – explosive comme ici ou pas, et le deuxième est qu’il faut pousser la vidéo. Que ce soit via un passage télé naturel ou pas, via de l’achat média ou autre, c’est primordial pour s’assurer un décollage du nombre de vues. Je sais que cette vision n’est pas celle de tous, mais le cas de Cult lui donne ici raison.

Pour conclure on a là un projet assez osé, un peu gras et gratuit il faut le dire, mais très bien réalisé, ce qui n’est autre qu‘un pied de nez non négligeable adressé aux agences puisque d’après la marque, c’est du in house. Bien joué !

L’interview originale en Anglais dans la suite.

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