“Le temps que je fasse 3 photos, tout le monde s’arrêtait devant. Subtil mais impactant !” – Gaduman

Depuis quelques temps j’ai l’impression de me répéter dans les articles traitant d’affichage en France. Entre le lenticulaire et les dispositifs out of the box dans le métro, ça n’arrête pas. C’est une bonne chose me direz-vous, car ces campagnes sont toutes plus ou moins remarkables, mais peu d’entre elles sont à féliciter pour leur pertinence. On sent – peut-être à tort ? – que de nouvelles offres de la part des réseaux d’affichage sont venues brouiller des créations n’étant pas forcément pensées en fonction. C’était le cas du lenticulaire pour Bouygues par exemple. Heureusement, de bonnes idées sortent du lot.

Comme je le disais plus haut, cette réalisation de Nivea est une très bonne surprise. Pour commencer, la marque n’a pas utilisé de stickers, ce qui en ce moment est une preuve d’originalité très appréciable. Mais en plus, le fait d’avoir écorché l’affiche pour expliquer les conséquences du rasage sur la peau – Nivea annonce en effet dans sa campagne que la peau souffre du passage des lames – est en parfaite adéquation avec le produit, un déo régénérant, faisant l’objet de la campagne. Un dispositif spécial reprenant l’annonce presse en lui apportant un réel plus en somme. On notera pour finir qu’utiliser le concept sur des panneaux lumineux permet – en plus de protéger l’affiche contre de potentielles dégradations – d’attirer l’œil bien plus efficacement que via un dispositif classique. Que du bon ?

Edit 14/04/10 23h : Et bien non, pas que du bon. J’ai en effet vu ce matin une exécution reprenant exactement l’annonce presse, et pour le coup, cette dernière a été déployée sur un grand nombre d’emplacements et vient modérer mon engouent exprimé dans l’article. Cette version ne mérite pas les mêmes éloges, même si l’on comprend bien qu’installer la version événementielle partout n’est pas possible pour des raisons structurelles (les panneaux lumineux ne sont présents que dans certaines stations) et sûrement budgétaires.

Agence : Draftfcb, Paris (site | opés)
Déroulement : 13 avril 2010
Sources : Gaduman + CB News

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Le dispositif, déployé sur 50 emplacements parisiens, me semble être pertinent puisque le rideau animé couleur bleu Nivea, en plus d’attirer l’attention, contribue justement au mariage des univers de Chantal Thomass et de Nivea, avec comme résultat une mise en avant attrayante de la collection de maquillage réalisée par la créatrice de mode pour la marque allemande.

(Le haut du showcase est brandé Nivea, d’où le “présente” qui semble être un peu seul sur la vidéo)

Agence : Draftfcb
Déroulement : 30 septembre – 6 octobre 09
Sources : QG + cp

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Agence : Draftfcb Nouvelle-Zélande
Installation : 1er septembre 2009
Sources : Paper Plane + Baotv + Agence

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Une opé opportuniste qui rentre peut-être dans le travers du genre, c’est à dire le sponsoring d’une idée de l’agence par l’un de ses clients. Mais le billboard entretien tout de même le mythe existant autour des vampires, et se trouve être bien en accord avec la dernière opé réalisée pour la série.

Agence : Draftfcb, Auckland
Déroulement : fin août 2009
Source : Aotw + agence

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Ainsi que le reporte Neatorama, un petit point déceptif est à souligner dans l’opé : les pieux ne sont en effet pas réellement en libre service puisque ces derniers sont cloués au mur, certainement pour des raisons de sécurité. C’est bien dommage, mais peut-être n’est-ce pas si grave que cela. Disons que ça a le mérite de limiter les débordements…

Agence: Draftfcb Team: Antony Wilson & Iain McMillan
Publication: mars 2009
Source: Neatorama

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Ces derniers avaient comme rôle de simuler le transport d’une vitre au travers de la Michigan Avenue, à Chicago. Mine de rien, l’effet est terriblement bluffant!

Agence: Draftfcb Chicago
Publication: mars 2009
Source: BestadsOnTV

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Le dispositif me semble être fondé sur de bonnes bases, mais quelque chose me gêne ; écrire l’ensemble des noms des victimes sur un passage piéton est peut être efficace et impliquant, mais ne présente-t-il pas un risque pour le piéton?

Au delà de ce souci de sécurité, je trouve ça bien réalisé car le dispositif est agrémenté d’informations ne laissant pas les passants dans le flou comme c’est le cas lors de certaines opérations. La reprise de cette actualité par la télé nationale a conféré à cette action un impact conséquent à moindre coût. Well done

Agence: Draftfcb
Déroulement: 2007
Source: Social Design Notes

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Elle remplit son rôle car l’idée, sans être exceptionnelle, est relativement attrayante : Simuler la présence d’arbres dans des poubelles, le tout en grandeur nature, dans le but de pointer du doigt le gaspillage du papier.

Keep wasting paper or chop down this tree. Comes to the same thing!
(Gaspiller le papier ou jeter un arbre reviennent au même.)

Mais je trouve que l’axe de communication est fade. Comparer le fait de jeter un bout de papier à celui de détruire un arbre (les arbres plutôt) est légèrement exagéré. J’ai beaucoup de mal à traduire mon opinion sur cette opé, ce qui est sûr, c’est que quelque chose bloque. Mais quoi?

Agence: Draftfcb Ulka
Publication: janvier 2009
Source: Aotw

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WWF via DraftFCB Toronto nous le fait savoir au travers d’un spot à l’atmosphère lourde, au sens propre comme au figuré.

Et oui, ce n’est pas parce qu’une ampoule est basse tension qu’elle n’a jamais pollué…

Agence: DraftFCB Toronto
Publication: janvier 2009
Source: Scary Ideas

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Comme Thibaut de Hush Hush je me pose des questions sur le côté choquant de ce dispositif, mais pas uniquement.

Choquant?

C’est certain que ce genre de dispositif fera plus rire que choquer, cependant, les publicitaires ne doivent pas oublier que ce message sera diffusé partout où les porteurs iront, ce qui est plutôt moyen si ce dernier doit, après ses courses, passer devant 3 écoles, allumer un cierge à l’église du coin et saluer ses grand-parents.

Il faut cependant admettre que le visuel sur le sac n’est pas non plus incroyablement choquant, on a vu pire.

Pratique?

Il est aussi question d’un aspect ergonomique, car il semblerait que la poignée des sacs ne soit pas très bien placées; elle est en effet un peu basse. Le point que je veux souligner ici n’est pas le fait que le créateur du sac devrait étudier les proportions humaines avec plus d’assiduité, mais plutôt celui que ce sac a vu sa forme modifiée dans le but d’y positionner une publicité. Un constat qui soulève donc la récurrente question de l’intrusivité.

Et l’intrusivité dans tout ça?

Pour ma part, je pense que ce dispositif est intrusif, et ce, pour plusieurs raisons:

• message non adapté à une cible grand public
• le client du Sex-shop est complètement stigmatisé (en général ça dérange personne de montrer aux autres le fait d’être passé chez le boulanger. Celui d’avoir refait sa garde robe hot est plus gênant…)
• Si j’étais client de ce Sex-shop, j’aurai juste l’impression de me faire prendre pour un pigeon, véhiculant un message contre mon grès et en dépit de ma vie privée.

Ce dernier point permet de souligner le but de ce type de sac. Transformer les clients des enseignes concernées en véritables vecteurs de communication. Cette utilisation n’est pas un mal en soit, mais elle présente certains inconvénients que les détracteurs de la publicité sauront mieux apporter que moi.

L’idée

Cette création, en plus d’être mal venue, n’est bien sûr pas une première puisque vous devez vous souvenir du sac trompe l’œil de Shumensko, bien mieux réussie à mon goût.

Pour finir, je me permettrai de dire que le premier responsable de cette mauvaise opération n’est pas l’agence mais l’annonceur, car les considérations énoncées dans ce billet relèvent plus d’éthique que de publicité.

Agence: Draft FCB Kobza, Autriche
Source: Hush Hush

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