Projet de longue haleine, CSR et film durable. Un must do ?

Au delà des marques qui s’essayent lamentablement à la réalisation de films web en les déclarant viraux ou drôles à tort et a priori, celles qui produisent des films télé pour les pousser sans modération sur Youtube, d’autres ont trouvé une mécanique probablement gagnante. Je ne sais pas ce qu’en penseront les story-tellers, mais cette stratégie repose – à mon sens – majoritairement sur le transmédia qui leur est si cher. Et depuis 18 mois, les exemples sont nombreux.

A chaque fois, le schéma est identique : Une opé street, avec de vraies rues, de vrais gens, une vraie histoire et un vrai – au moins de loin – rapport au produit. En général, c’est filmé par des monstres de la réalisation, et de superbes objets voient le jour (dans le cas de Dulux, Adam Berg, le réal de Carousel). Ces films, les internautes en sont souvent témoins, de leur conception à leur naissance. Vivant, comme pour l’opé Dulux, l’histoire quasiment au jour le jour au travers de billets et tweets à dimension – continuons la métaphore – échographique qui viennent alimenter l’histoire qu’enfante la marque (le tout, en plus de billets déconnectés. bien vu).

Cette mécanique permet aux annonceurs en étant adeptes de s’exprimer de façon qualitative et constructive sur le web. Raisonnement basique certes, mais plus facile à énoncer qu’à mettre en place, vous le savez certainement.

Après avoir captivé un certain nombre d’internautes avec le concept, le making-of et la mise au jour du dispositif une fois terminé, ces marques réutilisent les films à des fins publicitaires plus traditionnelles pour toucher la masse via la télévision. Si le résultat est vraiment bon et que le travail en amont a réussi à intriguer suffisamment d’internautes, etc… un effet viral peut – j’insiste sur le conditionnel – venir conclure le succès sur le web, faisant de la réalisation un véritable “film durable” (comme un sac de course réutilisable : plus cher, mais efficace).

Ce n’est pas nouveau, les passerelles entre art et marques existent et semblent se multiplier. Que ce soit dans une démarche de mécénat ou de coopération dans le but d’alimenter l’imaginaire de marque, ces dernières ne lésinent désormais plus sur les moyens.

Un concept inaccessible ?

Quand on regarde les marques qui signent ce genre de dispositif (Tropicana, Gatorade, Olympus, Starbucks, Sony, Stella Artois, Dulux, etc…) et les budgets correspondants, que l’on imagine conséquents, on est en droit de se demander si de telles stratégies sont accessibles pour des annonceurs disposant de budgets plus réduits.

La réponse ne peut être ferme. Parmi d’autres, Havaianas a prouvé l’année dernière en proposant de simples photos à vocation artistique et un suivi de l’opération sur un blog dédié que dans ce style, il était possible de faire des vagues sans faire de flop, malheureusement, n’ayant pas eue l’envie, ou le budget, de faire comme les marques précitées un film publicitaire dérivé de l’opé, la résonance off-line ne fût pas aussi remarquable que celle des Tropicana et consorts. Ce qui est somme toute assez logique, mais prouve bien qu’il faut avoir le budget adéquat pour obtenir de tels résultats, faisant souvent office de campagne globale pour les marques concernées.

Finalement, d’un point de vue purement personnel, je pense qu’il est difficile de nier la qualité et la beauté du rendu de ce film. Certains y verront peut-être un soupçon de mièvrerie, un signe supplémentaire de “l’infiltration” des marques dans la vie quotidienne (sous couvert de CSR) ou un banal objet publicitaire. Je garderai pour ma part en mémoire une opé qui a savamment su marier supports, produits et histoires faisant un tout qui devrait, normalement, donner suite à d’autres actions similaires de Dulux.

Agence : Euro RSCG Londres (site | opés)
Lancement : 23 mai 2010
Sources : Direto do Forno + Let’s colour + Youtube + Adland

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Quelqu’un s’est déjà servi sur cet emplacement

Si l’on peut regretter l’absence d’une vidéo mieux réalisée, l’on apprécie – malgré les incitations présentes sur les 4×3 – les hésitations des passants à venir décrocher l’un des 60 écrans LCD disposés dans plusieurs villes du pays (à Vienne et Salzbourg, pour ne citer qu’elles). Ces hésitations – somme toute assez naturelles – me rappellent l’état d’esprit dans lequel étaient les passants lors de l’opé Playstation Slim Chance, en Irlande.

La campagne mêle donc deux concepts intéressants : celui du jusque-boutisme et le fait de jouer avec la réserve des passants. Une combinaison gagnante à mon avis. Le fait d’aller au bout du concept de gratuité permet en effet d’inscrire profondément ce dernier dans l’esprit des personnes exposées, effet direct donc. Celui de jouer avec la défiance des passants, et leurs réactions, permet lui de faire vivre la campagne au delà de son champ d’action purement local.

traduction approx : Il n’y a plus de télé ici ? Rendez-vous en magasin !¹

¹Si un germanophone a une traduction exacte, je suis intéressé !

Agence : Euro RSCG (site | opés)
Déroulement : 28 avril 2010
Sources : Radiograz + derStandard

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Alors je sais, pour certains, retourner deux-trois voitures peut sembler fragile niveau positionnement et originalité, mais je répondrai que ce genre d’opé a pour intérêt d’être remarkable à souhait.  Même si A1 n’a pas poussé – à mon avis – la chose assez loin, ces vélos, voitures, la cabine téléphonique et la devanture de l’enseigne de son showroom retournés ont fait le nécessaire, le 9 avril dernier pour capter l’attention des passants.

Une attention accordée à la marque qui pouvait se transformer en une bénéfique opération pour les passants en question, puisque ces derniers étaient invités à participer à un concours venant renforcer l’esprit up side down du dispositif. Les 50 participants qui tenaient le plus longtemps sur la tête repartaient avec leur HTC Legend gratuit. Sympa comme tout.

D’autres voitures retournées avaient été placées dans une rue très fréquentée de la ville (Mariahilfer Straße) laissant – je  l’imagine – les passants pantois. Ceux qui étaient un peu perspicaces, comme la Viennoise qui a bien voulu répondre à mes questions, pouvaient déduire que ces voitures retournées faisaient partie d’une opé pour HTC en lisant les plaques d’immatriculations. Ces dernières étaient en effet à l’endroit et indiquaient W HTC 0664. W est la lettre que toutes les voitures de Vienne ont sur leur plaque, HTC, la marque du téléphone, et 0664 le préfixe des numéros de téléphones attribués par mobilkom austria. Un clin d’œil aussi appréciable que discret qui vient conclure cette opération en finesse.

Agence : EURO RSCG Vienne (site | opés)
Déroulement : 9 avril 2010
Sources : flickr + thanks a lot to affectionista + CP + PR

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Pour ce qui est de l’aspect ludique, il est incarné par le véhicule miniature qui prouve l’efficacité de la technologie en parcourant à l’infini les deux zéros centraux (à la verticale, qui plus est). Pas incroyablissime mais je trouve le clin d’œil juste et totalement pertinent.

A noter que ce billboard sera visible à différents endroits de Bruxelles entre le 13 juillet 2009 et le 3 janvier 2010. Une belle visibilité à moyen terme en somme. J’aimerai bien connaitre le nombre de contacts potentiels de ce genre d’opé…

Et pour terminer, Crossover n’est-elle pas une marque déposée par Nissan en Belgique comme c’est le cas en France  (voir cet article) ?

Agence : Euro RSCG Bruxelles
Déroulement : 13 juillet 2009 – 3 janvier 2010
Source : Youtube EuroRSCG Bruxelles

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Ce manque d’attention pose plusieurs problèmes, notamment celui de la difficulté pour ces derniers de vendre leur journal. L’action se déroule à Düsseldorf, je vous laisse découvrir.

Le procédé est simple: Une caméra filme ce qui se passe derrière le sans-abri, un vidéo projecteur affiche l’image captée sur le même homme. L’effet est bluffant…

Agence: Euro RSCG
Sources: Bliss, Madvertising

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Alors certes, cela demande un peu d’imagination, mais quand on regarde l’expérience live qu’EuroRSCG Zurich a réalisé pour son client Riposa, on ne peut que se dire que communiquer sur les émotions vaut le coup.

Riposa est une entreprise Suisse qui fabrique des matelas s’adaptant point par point au dos ainsi qu’à la façon de dormir de ses utilisateurs.

Comment communiquer sur ces valeurs et cette image efficacement?

L’agence a visé juste, à mon humble avis, en partant en tournée avec un exemplaire grande taille d’un objet que nous avons tous eu ou vu au moins une fois. Nos amis anglophones appellent ça un Pin Art, je n’ai aucune idée du nom en Français de cet objet, mais ce qui est certain, c’est qu’il dispose d’un capital sympathie des plus élevés…et ce, auprès de tous.

L’objet en question était composé de 2000 tubes en Aluminium permettant à chacun de transformer le Pin Art en véritable sculpture éphémère.

Cette opé a connu un succès tel, que son coût de 20 000€ fût amorti en seulement deux jours. Quand on considère les 300 000 utilisateurs du Pin Art on peut comprendre que le véritable engouement qu’il y a eu pour ce dernier ne peut être que gagnant pour Riposa.

Agence: EURO RSCG, Zurich
Source: DirectDaily

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En fait c’est poétique et même très réussi

Voici aussi le film viral de l’opération, rien d’incroyable mais il donne deux trois infos intéressantes, à vous de voir:

Agence: EURO RSCG

via

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Agence: Euro RSCG Zurich
via Adhunt

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