L’histoire commence en Août, lorsque des billboards datant des années 50 sont remontés près d’Alki Beach, à Seattle. La chaîne explique alors que ces billboard ont été retrouvés grâce à des documents anciens les localisants. Le fondateur de la chaîne – Ivar Haglund, décédé en 1985 – aurait soit disant voulu préparer l’avenir en plaçant des billboards sous l’eau, dans le but de cibler les sous-marins, moyen de transport qu’il supposait être utilisé par tous dans le futur.

Naturellement, c’est faux, mais l’histoire va plus loin. Premièrement elle s’inscrit dans une véritable tradition, la chaîne étant apparemment connue pour ses coups marketing, deuxièmement, le stunt était crédibilisé par la participation de Paul Dorpat, un historien local reconnu et auteur de la découverte des faux documents. Pour finir la qualité de l’exécution des billboards – immergés quelques semaines avant leur pseudo découverte – et la gestion sans faute de l’événement par l’équipe marketing d’Ivars ont fait de cette histoire quelque chose de vraiment solide. Du beau travail en somme.

Comme l’indique Bob Donegan, le président d’Ivar’s, ce dispositif  « was a good-hearted hoax ». Rien de bien méchant donc, même si certains journalistes n’ont pas trop apprécié le fait de se faire berner, ce qui est compréhensible du reste…

La campagne – dont l’aspect hoax fût reconnu le 23 octobre par Ivar’s – était soutenue par du média (Télé / Radio) ainsi que par de faux reportages plus vrais que nature :

Au global, cela donne un PR Stunt absolument génial, et tout ceci pour seulement 135 k€. Un coût qui ne couvre en revanche pas les promotions alléchantes proposées par Ivar’s lors de l’opé, à savoir le fait de pratiquer sur certains produits les prix d’époque – donc très bas – indiqués sur les billboards sous-marins…

Agence : Heckler Associates, Seattle
Déroulement : août – novembre 2009
Sources : The Denver Egotist + The Seattle Times + NRM

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