Le stunt en question était – pour résumer – un vaste canular, où des centaines de milanais furent invitées le soir d’un match important de la coupe d’Europe de football à un concert de musique classique. L’invitation leur fût faite de telle sorte qu’un refus de leur part était impossible, ainsi, Heineken pu remplir une salle entière de personnes ne rêvant que d’une chose : être devant leur télé pour pouvoir regarder le match de leur équipe favorite.

Fort heureusement, le concert classique se transforma – après une quinzaine de minutes – en une projection du fameux match, dont le début était alors imminent. La réaction des aficionados était retransmise en direct à de nombreux téléspectateurs qui purent à cette occasion apprécier la finesse du reveal et l’efficacité du stratagème monté par Heineken. Une façon de rendre le dispositif aussi visible qu’il était astucieux. Très bien joué.

Agence : JWT (site | opés)
Déroulement : 21 octobre 2009
Sources : Cankoklu + Publigeekaire + TDE

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Agence: McCann Erickson Dublin
Publication: début mars 09
Source: TDE

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Voici le dispositif en question:

Il faut dire que l’idée de cet américain est vraiment bonne car habiller les tablettes d’un avion s’avère être un dispositif finement trouvé et parfaitement adapté au contexte (Mobilité et pouvoir d’achat élevé, en fonction du type de billet naturellement).

Après Heineken, Guiness et le buzz mitigé lié à la diffusion de contenu UGC (User Generated Content) nous voici exposés à un visuel n’affectant pas l’image d’Apple, et je dirais même que l’auteur a réalisé un joli coup de pub pour la firme à la pomme.

Bien mieux que mon analyse je vous propose de lire le commentaire du premier intéressé, Brian Culp:

I think it’s cool and original, because it gives the look as though all passengers have a Macbook Air on their lap and at the same time it gives them the hands on ability to discover just how thin the Macbook Air really is.
It’s also very simple, just as Apple is known for.

Je vous invite donc à aller visiter le portfolio de Brian Culp pour plus d’information sur ses réalisations.

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Avoir une image de marque forte et positive installée durablement dans l’esprit du consommateur est souvent considérée comme étant le Graal pour les annonceurs.Un Graal qui par définition est pratiquement impossible à atteindre et qui nécessite des efforts de communication considérables qui peuvent se trouver compromis par plusieurs situations, dont celle à laquelle je vais faire allusion dans ce billet: Le buzz non sollicité.

En l’espace de quelques semaines, deux buzz initiés par des vidéos UGC (User Generated Content) respectivement pour les marques Heineken et Guiness ont chamboulés le web (Un beau morceau du moins).

Les créations Suicide/Blowjob pour Heineken et Guiness Good Times pour le brasseur Irlandais ont véhiculé une image et une éthique spécifique indépendamment de la volonté des annonceurs concernés et pas forcement dans le style léché et politiquement correct des publicités de ces derniers.

Je suis loin de vouloir brider la créativité mais ce genre de comportement pourrait nuire sérieusement aux marques, et ce surtout car les plateformes, sites et blogs relayant les infos n’en ont généralement que faire de la source de ces dernières.

Pour ce qui est de deux pubs Fuck It d’Heineken, j’ai tenté, avec ma modeste contribution de mettre les choses au clair, ce qui bizarrement n’a pas suscité autant d’intérêt que les vidéos en elles même. C’est dommage de voir que beaucoup de contaminateurs lancent des news sans même vérifier leur sources.

Dans le monde dans lequel nous vivons, la censure est fort heureusement à proscrire, il est donc normal de partager ouvertement de telles créations, mais honnêtement, balancer la dernière video Youtube à la mode sans précision contribue largement au discrédit du média.

Les annonceurs, quand à eux, ne semblent pas excessivement alertes concernant la veille sur le web car entre nous, qui a lu le démenti d’Heineken concernant la campagne Fuck It? Qui l’a publié? Qui l’a buzzé? Pour réparer ce manquement, voici le démenti d’Heineken France:

« Face à la polémique suscitée par cette fausse publicité, Heineken France tient à préciser que notre entreprise n’a ni produit, ni financé ou même diligenté cette vidéo, contraire à nos valeurs et à nos principes de responsabilité sociale. Ce spot, fruit d’un travail universitaire d’étudiants hollandais, n’est donc en aucun cas une publicité officielle censurée, comme cela a pu être évoqué sur différents blogs ou forums. Sachez enfin, qu’en tant que marque à forte notoriété, Heineken France a parfaitement conscience et accepte que ses consommateurs puissent parfois user de créativité en détournant ses produits. Il nous semble cependant indispensable que cela se fasse dans le respect de tous »

Merci encore à Bael pour l’info.

Si vous faites une recherche sur google le web vous verrez qu’il n’y a pas grand-chose sur le sujet. Je trouve ça étrange lorsqu’on sait que chaque propriétaire d’une marque doit tout entreprendre pour la défendre.

La marque Guiness quand à elle s’est empressée de commenter officiellement la vidéo concernée, ce que je trouve un peu léger pour se désolidariser de la fausse pub car un démenti présent dans le fil de commentaires de la vidéo sur Youtube n’a pas d’impact sur les vidéos blogguées.

Voici le démenti:

« Please be assured that Guinness is in no way associated with this video, and has approached YouTube to have it removed. We are proud of our brand, and our commitment to responsible marketing, and this is not how we want our brand portrayed. For further information, check out our marketing code at Diageo’s website. »

Dans le même style, souvenez vous du travail réalisé par un etudiant qui avait publié une carte du monde avec le dessin le plus grand jamais réalisé, à l’aide d’une balise GPS transportée par DHL. Un gros fake avéré qui a transformé un buzz plus que positif en une déception collective…

Pour conclure, je pense qu’il devient vraiment important pour les marques d’instaurer un « buzz monitoring » efficace, via des cabinets spécialisés ou des acteurs comme Scanblog et ce afin de ne pas réagir avec 2 semaines de retard lorsqu’une vidéo ou autre création UGC fait son apparition sur la toile.

Les annonceurs, en plus de démentir classiquement pourraient utiliser ces buzz, et surfer dessus pour opérer un contre buzz (Surfer sur une vague se fait souvent en publicité, comme avec la poste ou Axe)

Et vous, qu’en pensez vous? BadBuzz? (Sondage pour les timides, commentaires pour les autres )

Sources: Article DHL « CONTRIBUE » AU PLUS GRAND DESSIN DU MONDE chez Vanksen
Démenti de Guiness trouvé grâce à Wow effect

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L’idée créative est bien mise en œuvre, admirez l’intégration du tire-bouchon, dans les visuels Rio et New York.

Utilisation intelligente de la vieille dame.

Heineken, une bière de luxe? Définitivement plus qu’une Kro en tous cas

Pour conclure, nous pouvons simplement penser que ce travail – pourtant sympa – ne fera pas autant de vagues que lors de la dernière prise de parole non sollicitée de Heineken, dont j’avais parlé la semaine dernière ici, et là.

Agence: Publicis Conseil

Publication: Juillet 2008

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Avant de commencer je voudrais remercier Bael, pour son commentaire et les précisions déterminantes qu’il m’a apporté par mail.

Grâces aux infos récoltées j’ai pu contacter l’école Néerlandaise Hallo academie qui m’a confirmé que les spots Suicide et Blowjob étaient bien le résultat du travail d’un petit groupe de ses étudiants.

Ayant lu sur le web la déferlante de commentaires négatifs écrits sur ces publicités j’ai crû bon d’interroger les auteurs des films viraux Heineken, afin qu’ils nous en disent plus. Voici donc l’interview de Nina Aaldering et Alexander Kaan, deux des quatre auteurs des vidéos Fuck it.

L’interview

(L’interview est en Anglais, je ne réaliserai pas de traduction afin de garder le message intact)

Why did you make this work? was it part of your studies?

We (Melissa Lissone, Alexander Kaan, Nina Aaldering & Wouter Stoter) made this work for an Assignment of the Hallo Academy for Applied Creativity. A communication and advertising school in the Netherlands. they asked us for a commercial, but we said: Fuck it, let’s make some virals.

Did you create these two ads with the help of any advertising agency?

TBWA/ Neboko gave a masterclass about Jean-Marie-Dru’s Disruption.And so we disrupted Heineken.

However, they did not help us in any way making the ads, nor have they seen the final results before they aired on Youtube.

They did review the « fuck-it » idea in raw draft, and surprisingly; they kind of liked it as a disruption.

We did have help from a known Dutch production company; Comrad, part of the CCCP network. Our director Wouter Stoter made it look professional. He became part of the team.

Did you warn Heineken about this work, or ask for any permission?

No.

Did you imagine your work will be such a buzz on the internet?

No. It wasn’t even supposed to hit the internet. We were surprised ourselves to see it on Youtube, because we’re still working on a serie of virals. this was just part one and two. So, more is coming after the summer.

Do you think your work has a good or bad influence on Heineken brand image?

In our research we figured that every beer had has the same ingredients. The most used value is friendship. The typical beer guy is also successful.

We figured, why not be realistic. every man has his doubt, his worries.Being alone and in ultimate pain.

Right now the Heineken positions itself as the premium beer, and tries to compete with club-drinks like Bacardi. We were worried that Heineken could lose its beer-image in the classic way.A beer for us- by us.

And seeing the reactions of Heineken drinking friends around us,We know it will have a positive effect. Especially because a viral doesn’t really effect the long term strategy.Consumers see the regular Heineken branding every day, everywhere around them.

Do you agree with the fact that your work may be shocking or unethical?

The only question we asked ourself is: « do you want to send this to anyone? »

A viral is not a normal medium. You have to stand out from the clutter.Get yourself noticed. This hit the viral sweetspot because it’s rude, and funny.

Then, an extra message:

Melissa Lissone, Alexander Kaan and Nina Aaldering are fond of some nice croissants (the Dutch suck in making them), so French agency’s; don’t wait, just call.

Tout est clair, et ce n’est pas plus mal

Pour résumer, les deux spots ont été réalisés par des étudiants en publicité, dans le cadre de leurs études. La diffusion sur youtube n’était pas prévue, mais ce genre de fuite est inévitable. Nous sommes maintenant certain d’une chose, Heineken n’a rien à voir avec ce travail (bien que de qualité et répondant bien au concept de disruption).

Je trouve la vision de Nina Aaldering et Alexander Kaan très intéressante, et j’espère que cet article va permettre d’adoucir les propos tenus au sujet de la vraie fausse campagne Fuck it

Let’s finish this article in English (for this time only…). I Just really want to thank Nina and Alexander for their cooperation with Quietglover, and wish them one thing: taste the Cannes croissants

pour revoir les vidéos et lire l’article initial c’est par là: Heineken Suicide/Bj

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Voici dans la suite de ce billet ma modeste analyse du sujet, mais avant tout, si vous n’avez pas encore vu les films, les voici:

Un positionnement controversé

Pur provocation ou humour incompris? je pense que ce sont deux explications possibles de l’audace de Heineken.

Il faut avouer que c’est un étrange positionnement pour la bière Heineken,que de jouer avec le suicide, sujet relativement sensible, il faut le dire.

Jouer avec un des tabous de notre société n’est pas nouveau, ça a déjà été fait, pas mal de fois, et même très récemment avec le dispositif de Samaritans, en Grande Bretagne.

Humour Anglais?

J’avançais un peu plus haut l’hypothèse de l’humour incompris. C’est clairement le cas puisque pas mal de personnes restent dubitatives quant à ce travail, et notamment considèrent l’humour déployé comme douteux. C’est légitime, mais j’aimerai bien savoir ce que pense un Anglais de ce genre de spot, et si cette campagne a été réalisé chez nos voisins, alors laissons leur le soin de l’apprécier et de la comprendre avec leur propre sens de l’humour.

Fake, ou pas?

Énorme problème pour le moment, et c’est un tort: je n’ai trouvé aucune information concernant une possible agence ou studio en charge des spots Heineken. Personne n’a avancé quoi que ce soit à ce sujet, si ce n’est le blog Mexicain Briefblog, qui pensait très fort à The red brick road. Information démentie par l’agence en question, via un échange par mails avec eux:

Aplogies but I can’t recognise the ad you’re referring to

De ce coté, c’est le flou total donc, je cherche un peu, et j’attends beaucoup…

Ce silence est inquiétant car en général, il est assez facile de se procurer les crédits d’une pub, en cherchant bien du moins.

Heineken est il vraiment l’annonceur derrière cette campagne? y a-t-il au moins un annonceur derrière? Est-ce une fuite? J’ai hâte d’en savoir plus, et quand ça sera le cas, je me ferai un plaisir de vous communiquer ces infos.

Pour conclure, nous pouvons être certain d’une chose: choquer et interpeller pour faire buzzer, ça marche, mais attention tout de même au contrecoup d’une telle opé.

Si quelqu’un a des idées, des réactions ou même des informations sur cette campagne, n’hésitez pas à donner votre avis, par commentaire ou via le formulaire de contact.

Sources vidéos: illegal advertising

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