Des opés qui fonctionnent donc, du moins supposons le. En tout cas, les grosses boites en carton sont plébiscitées, ici pour Mini, là pour Mobizen (j’en passe) et maintenant pour State, une compagnie d’assurance Néozélandaise. La boîte en question – visible à Wellington – jouait en premier lieu le rôle de générateur d’intérêt, n’ayant un sens qu’après visionnage du site ou du film de la campagne :

Agence : Colenso BBDO (site | opés)
Déroulement : août 2010
Sources : Ypsilon2 + stoppress

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Ceux qui choisissaient le frigo contenant exclusivement du Primo avaient le droit à une ambiance douce et apaisante, les autres se trouvaient confrontés à un déluge sonore et visuel. Plutôt osé, car jouer avec la peur n’est pas forcément sans risque, mais plus les gens sont surpris, plus le résultat est bon :

Agence : Colenso BBDO (site | opés)
Déroulement : Juillet 2010
Source : Je Dblogk

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Voilà pour le fait réel dont je parlais plus haut, et maintenant, la partie improbable avec les explications en vidéo :

D’après certaines sources, le stunt avait été précédé d’essais réalisés en public, ce qui laisse supposer que le rocketman était bien réel, ce que j’ai personnellement beaucoup de mal à croire, mais c’est justement lorsque l’on n’arrive pas à dissocier le vrai du faux qu’un évènement de ce genre est une réussite. Des spécialistes dans la salle ?

Agence : Colenso BBDO (site | opés)
Déroulement : 4 septembre 2009
Sources : Colenso BBDO + neherald + snice

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Qui dit exécution sanguinolente en pleine rue dit forcément retombées. Le débat sur l’impact de ces retombées -  Avec un traitement plutôt négatif de la part de la presse traditionnelle, plus laxiste par le web et les publications spécialisées – est interminable et ne sera pas abordé ici. Pas dans le corps du billet en tout cas.

On s’intéressera plutôt aux cousins de nos amis Anglais, les Néo-zélandais qui – lien de sang oblige – ne sont pas les derniers lorsqu’il est question de choquer sur la voix publique. Après les conséquences regrettables, mais efficaces en terme de visibilité, de l’opé Splinter Cell Conviction en avril dernier, c’est au tour de la promotion du DVD de The Wolfman de se faire épingler. Plutôt normal me direz-vous, puisque le film d’Universal est à la source d’un PR Stunt basé sur le même concept que celui des réalisations anglaises précédemment citées.

Des membres factices furent en effet déposés par l’agence de PR en charge de l’événement dans le centre ville d’Auckland. À la vision de ces derniers, un certain nombre de passants apeurés auraient tenté d’en savoir plus, ce qui alertât l’agence sur la situation. Une situation d’ailleurs assez classique dès lors que l’on joue avec les émotions des gens, en rendant notamment une opé trop réaliste.

Une situation assumée par l’agence

L’agence – normalement bien consciente des conséquences potentielles de son opé – a voulu calmer le jeu rapidement via un communiqué dans lequel elle reconnaît que ce stunt peut avoir choqué et confirme que les membres utilisés sont bien des faux. Ne rigolez pas, pour le stunt de Resident Evil, de vrais foies de poulet avaient été utilisés…

« Whilst gruesome looking and bloody, please be assured these severed limbs are not real, however we acknowledge that the shock people have been experiencing is. »

Mais ces excuses publiques n’ont pas empêché l’agence d’annoncer qu’elle n’arrêtera pas la campagne pour autant, et d’indiquer les rues qui accueilleront les membres arrachés dans la journée, afin que les personnes sensibles les contournent. Inutile pour faire éviter de mauvaises rencontres aux passants, mais suffisant pour se défendre en évoquant une erreur d’appréciation au cas où l’opé venait à déraper.

« If you have a squeamish disposition, please be aware that limbs will be placed from 4pm – 6pm today, on Vulcan Lane, The Viaduct, Quay Street and Ponsonby Road, so you may wish to avoid those areas. »

Quoi qu’il advienne, si l’on se met à la place de l’agence, communiquer de manière douce pour la promotion d’un film de Loup-garou aurait été compliqué, voire illogique, mais surtout peu propice à générer des retombées dans les médias. Le problème des PR Stunt, surtout lorsqu’ils sont très osés, c’est qu’ils se déroulent dans l’espace public. Ce qui implique, entre autres, des réactions n’étant pas toujours prédictibles, et il est malheureusement fort probable qu’un jour – comme cela a failli être le cas pour Splinter Cell Conviction – il ne soit plus question de faux cadavres, mais bien de vrais.

Agence : Uber PR & Communications
Déroulement : 11 juin 2010
Source : Scoop

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La marque de produits laitiers Meadow Fresh fait d’une pierre deux coups dans notre cas, puisque le total covering de la gare d’Auckland, Britomart, a eu lieu dans le cadre du tournage d’un film TV.

Ce dernier, tout juste dévoilé (octobre 09), n’est pas forcément de ceux que je préfère, mais il véhicule bien la fraicheur venant à la ville que veut dégager la marque, ainsi que nous le rappelle expressément la directrice marketing de Meadow Fresh :

« We are looking forward to giving city-dwellers a genuine taste of Meadow Fresh » (source)

Le stunt, quant à lui, consistait en un véritable tapis d’herbe placé sur les quais de la gare et censé accueillir les usagers à leur descente. Rien d’incroyable dans l’absolu, mais sur place, cela donne à mon avis un concept plutôt sympathique, couplé à une expérience unique, il faut l’avouer.

En plus d’être à la source d’une opé remarkable, Meadow Fresh à su valoriser son action en faisant don de l’herbe à une école en cours de rénovation. Un double bon point donc.

Agence : Publicis mojo
Déroulement : 12 juillet 2009
Sources : NBR + Comunicadores + Flickr

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Agence : Draftfcb Nouvelle-Zélande
Installation : 1er septembre 2009
Sources : Paper Plane + Baotv + Agence

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Une opé opportuniste qui rentre peut-être dans le travers du genre, c’est à dire le sponsoring d’une idée de l’agence par l’un de ses clients. Mais le billboard entretien tout de même le mythe existant autour des vampires, et se trouve être bien en accord avec la dernière opé réalisée pour la série.

Agence : Draftfcb, Auckland
Déroulement : fin août 2009
Source : Aotw + agence

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Un dispositif spécial qui colle bien au concept des Transformers et qui joue son rôle de reminder - à mon sens - comme il se doit.

Agence : Colenso BBDO, Auckland
Publication : août 2009
Source : Aotw

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Potentiellement plus touchy, cette opé reste cependant bien dans la lignée de la première et laisse espérer un troisième dispositif qui, s’il est organisé, conclura je l’espère la campagne brillamment. Wait and see.

Déroulement : 18 août 2009

Source : Campaign Brief

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Naturellement, l’homme pendu dans le vide n’est pas un journaliste de Stuff, mais un cascadeur n’ayant pas peur du vide

Une opé impressionante dont le but est de montrer aux néo-zélandais à quel point Stuff prend au sérieux le fait d’être premier sur l’info (cf la baseline : If our team don’t break stories first, there are consequences).

Comme dans le cas de Discovery, la couverture média de cet évènement était garantie, vu que l’annonceur pouvait utiliser son propre support pour relayer l’info. C’est d’ailleurs le cas en home page de stuff.

Sources : Stuff via AnaSamways
Déroulement : 6 août 2009

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