Greenpeace choque Zurich

Les activistes de Greenpeace et de l’alliance “Non au nucléaire” ont, dans le cadre d’une campagne contre l’utilisation de l’énergie nucléaire, réalisé le 25 mai dernier un flash mob qui connait un certain succès, notamment sur Internet. Le Flash mob en question utilise le levier de l’action choquante, et sans surprise, la vidéo affiche 370 000 vues en 6 jours. Certes, faire écrouler 100 personnes comme si elles étaient victimes d’un accident nucléaire en plein Zurich n’est peut-être pas très responsable, ni très accessible (Quel type de marque oserait ?), mais c’est  bien une preuve que flash mob peut encore faire rimer coût quasi nul et visibilité maximisée.

Le vidéo est quant à elle très bien pensée, car elle mêle des scènes jouées, au début notamment, et le vrai flash mob. Les scènes jouées permettent d’enrober le film d’une couche de fiction, et jouent ainsi un rôle – me semble-t-il – plus publicitaire que l’opération en elle-même, cette dernière agissant finalement comme appât. Le poisson mord, en tout cas.

Cette action s’inscrit dans une campagne plus globale visant à faire connaitre les précautions trop légères prises par le gouvernement pour réagir en cas d’accident nucléaire (via un système de zones). Toujours dans une optique de confronter les Suisses à un futur potentiellement malheureux, 300 panneaux laissant planer une atmosphère post-apocalyptiques ont été installés dans les zones concernées. Une campagne outdoor dans la même ambiance que le viral, complétée par l’envoi de cartes de zone ciblées à 2000 politiciens ainsi qu’aux 140 000 adhérents Greenpeace.

L’activisme, ça aide pour le viral

Les ONG du type Greenpeace ou PETA, qui sont certaines fois assez extrêmes dans leur communication sont des marques qui ont de la chance. Elles ont de la chance car elles ont – je crois – la légitimité pour faire dans le trash, et le trash, c’est terrible mais ça marche toujours. Tou-jours. Une marque qui n’a pas la chance d’avoir cette légitimité aura beaucoup plus de difficultés à faire décoller un film voulu viral en n’utilisant ni sexe, ni violence, ni trash (ni chats, ni bébés, ni budget etc…) sans avoir au moins une bonne base de fans. Ce que Greenpeace a aussi, du reste. Il n’en est pas moins que le trash nécessite une mise en scène par moment élaborée pour vraiment fonctionner, et Greenpeace a su avec ce film utiliser la suggestion avec brio pour éviter de rentrer (encore une fois) dans le sanguinolent.

Déroulement : 25 mai 2010
Sources : @pierrin + Greenpeace + Electricitesure

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Le dispositif appuyé par de l’affichage en ville ainsi que par une référence au Walk of fame d’Hollywood a été repris par un nombre plus qu’important de blogs et sites spécialisés.

Le film voulu viral présentant le dispositif suppose que ce sont les phares de la Mini qui ont permis de projeter le signe, ce qui est assez improbable compte tenu des détails techniques énoncés plus haut. Mis à part ce détail, cette opé est un superbe stunt de la part de Mini. Bien joué.

Agence : Jazz Unique (site)
Déroulement : 2 mars 2010
Sources : Vinesmini + BMW Group

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Simple donc, mais assez impressionnant puisqu’il était tout de même question d’un gigantesque bandage cachant les travaux se déroulant sur les murs de la banque. Le résultat est à mon sens très bon, notamment du fait que l’ensemble de l’édifice soit couvert, mais aussi grâce au parallèle – efficace mais ne me semblant pas inédit pour autant – avec la chirurgie esthétique : “En octobre, la BCN vous dévoilera son nouveau visage”.

Une opé et un jeu sur le lifting que la banque conforte efficacement sur son site :

“Généralement, les personnalités du showbiz, de la politique ou de l’économie ont plutôt tendance à dissimuler leur lifting au public et aux journalistes. Mais cette fois, la célébrité est si gigantesque, si présente qu’il lui est impossible de laissez ignorer cette délicate opération destinée à rajeunir son apparence.” BCN

Agence : Tasmanie (site)
Déroulement : juillet – octobre 2007
Sources : Flickr + Tasmanie

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En plus de l’utilisation de Bruxelles comme lieu, l’opé jouait sur les symboles puisque la date de cette dernière correspondait au premier jour de la conférence ministérielle européenne sur l’action de l’Union face au trafic d’êtres humains ainsi qu’à la journée européenne contre la traite des êtres humains.

Le film de la campagne :

¹Notons cependant que l’opé de l’IOM est antérieure à celle de Gap

Agence : Saatchi & Saatchi
Déroulement : 19 octobre 2009
Sources : I believe +  Buyresponsibly + Saatchi

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Comme je trouvais que la photo faisait un peu plastique, Priscilla Kämpfer, DA chez Wirz a bien voulu m’apporter confirmation de l’authenticité de l’opé, notamment avec l’aide du visuel du making of, ci dessous. Merci à elle!

Agence: Wirz
Publication: mai 2009
Sources: coloribus + mail

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Mise en place un vendredi 13, l’opération jouait la carte du coup de chance, en confrontant les passants à ce qui aurait pu être une rencontre douloureuse.

Comme s’il étaient tombés, des pots de fleur furent ainsi disposés sous les balcons, suscitant l’étonnement et la curiosité des Zurichois.

Une curiosité comblée par les flyers présents dans les pots de fleurs ainsi que par ceux distribués aux abords du dispositif

Agence: Publicis Zurich
Déroulement: avril 2008
Sources: Aotw + Persoenlich

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Cette pub date déjà d’il y a quelques mois semble-t-il, et ce n’est pas un fake.

Qu’en pensez vous?

Agence: McCann Erickson
Source: Hush-Hush.

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1. Le Marketing expérientiel a le vent en poupe
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Alors certes, cela demande un peu d’imagination, mais quand on regarde l’expérience live qu’EuroRSCG Zurich a réalisé pour son client Riposa, on ne peut que se dire que communiquer sur les émotions vaut le coup.

Riposa est une entreprise Suisse qui fabrique des matelas s’adaptant point par point au dos ainsi qu’à la façon de dormir de ses utilisateurs.

Comment communiquer sur ces valeurs et cette image efficacement?

L’agence a visé juste, à mon humble avis, en partant en tournée avec un exemplaire grande taille d’un objet que nous avons tous eu ou vu au moins une fois. Nos amis anglophones appellent ça un Pin Art, je n’ai aucune idée du nom en Français de cet objet, mais ce qui est certain, c’est qu’il dispose d’un capital sympathie des plus élevés…et ce, auprès de tous.

L’objet en question était composé de 2000 tubes en Aluminium permettant à chacun de transformer le Pin Art en véritable sculpture éphémère.

Cette opé a connu un succès tel, que son coût de 20 000€ fût amorti en seulement deux jours. Quand on considère les 300 000 utilisateurs du Pin Art on peut comprendre que le véritable engouement qu’il y a eu pour ce dernier ne peut être que gagnant pour Riposa.

Agence: EURO RSCG, Zurich
Source: DirectDaily

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J’aime beaucoup le concept

Agence: Spillmann/Felser/Leo Burnett (SFLB, site)
Publication: décembre 2008
Source: Adverka

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Opé choc donc, puisque les passants ne savaient pas vraiment quoi faire, surtout si aucun panneau ni indication n’expliquait la situation. Comme vous le voyez sur les visuels, il fallait retourner les objets pour en savoir plus. Bizarrement ça a dû en repousser beaucoup.

Plus sérieusement, cette action de guérilla a été mise en place pour souligner le fait qu’un tiers de nos semblables n’a pas accès à des toilettes, cela représente plus de 2,6 milliards de personnes. Ça fait réfléchir.

Crédit photos: Helvetas/Miriam Künzli
Déroulement: 19 novembre
Source: Marketing-alternatif.ch

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