Là où je trouve le stratagème très bon, c’est qu’il repose sur la réelle qualité – ou au moins le succès et la qualité perçue – des produits de la marque. Vous me direz, le nombre de campagnes faisant la promotion de produits en se basant sur des critères tangibles est élevé, mais les marques se permettant un tel coup sont rare : Offrir la possibilité de tester ses produits est un gage de confiance non négligeable de la marque envers ces derniers, ce qui rend – à mon sens – la prise de parole plus crédible, et je pense que la campagne touche juste grâce à cette stratégie.

Après, d’autres considérations entrent en jeu quand on réfléchi à ce que cette campagne peut impliquer. Dans le communiqué de presse notamment, la marque se vante de « squatter les quais » du métro, quand on sait qu’il y a beaucoup de gens qui y dorment, c’est très moyen (l’expression a en plus été largement reprise sous cette forme). Je me demande honnêtement comment une telle formulation a pu être validée par la marque. Il n’en demeure pas moins que lorsqu’on imagine la galère administrative et logistique que peut entrainer une telle opé, on ne peut que tirer notre chapeau à l’agence pour ce qui est de sa mise en place.

Agence : Ubi Bene (site|opés)
Déroulement : 11-24 mars
Sources : mail + Flickr + CBnews

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Je ne sais pas s’il y a d’autres stations concernées, mais on peut au moins constater que, stratégiquement, l’utilisation de ces deux emplacements permet une répétition plutôt intéressante. L’usager du métro passe en effet potentiellement deux fois en quelques minutes devant les dispositifs, composés d’une présence de la marque sur l’ensemble des 4×3 disponibles ainsi que de taches de peinture collées aux murs.

L’idée des couleurs vaut ce qu’elle vaut, je ne saurai me risquer à une analyse de l’idée, par contre l’exécution et l’utilisation du métro me laissent songeur. Niveau visibilité, il est certain que c’est parfait, mais le métro offre un cadre assez peu qualitatif, il faut le dire. Les murs sont sales, poussiéreux, et l’environnement général – qui plus est des stations concernées – ne donne pas une image si positive au Qashqai. Certes ce constat peut se faire pour d’autres annonceurs, mais il est ici renforcé par l’élément différenciant de la campagne : les taches ressortent moyennement, certaines se décollent – probablement à cause de la poussière -, d’autres sont mal positionnées et le rendu n’est au final pas top, surtout de près. Certains le disent mieux que moi d’ailleurs :

Mais revenons à la visibilité et la capacité du dispositif à capter l’attention des usagers, puisque c’est l’objet du blog tout de même. Pendant que je prenais les photos, j’observais les passagers des trains s’arrêtant en station, ainsi que ceux en sortant. Quasiment tous semblaient lire l’assez pauvre – mais suffisant – message visible sur les 4×3 ou les tâches, et ce, vraiment attentivement. Le dispositif, mis à part les petits aspects négatifs présentés plus haut correspond totalement à ce qu’est pour moi le remarkable advertising. Le being remarkable et la Purple Cow de Seth Godin se retrouvent en effet – presque littéralement – dans cette opé misant tout sur les tâches colorées. Je ne sais pas si les parisiens aiment cette campagne, mais ce qui est sûr, c’est que les usagers éveillés de la ligne 9 n’ont pas pu ignorer le dispositif. Espérons juste pour la marque que mémorisation, attribution et consorts suivront.

Agence : Ubi bene
Déroulement : début mars 2010
Source : Paper-plane

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Agrémentées de 4×3 et de vitrines mais surtout renommées à l’occasion, les deux stations relookées ne manquent pas de dépasser la seule visibilité relative au cadre du métro et viennent par exemple nourrir nombre de blogs mode et marketing, rien – à ma connaissance – dans la presse cependant. Belle performance pour un dispositif semblant en apparence simple, en apparence seulement car s’offrir cet espace n’a pas dû être chose aisée ni gratuite, le budget se situerai en effet – selon ce billet – sous le million d’euros. Joli coup.

Agence : Ubi Bene
Déroulement : du 1er au 7 décembre 2009
Sources : Paper Plane + CB News + L’entreprise

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J’étais convié – le 22 octobre dernier – à l’inauguration de ces nouveaux éclairages, voulus par Citroën pour fêter les 120 ans de la vieille dame, les 90 ans de la marque et la sortie de la nouvelle C3. En plus de réaliser les prises de vues du show depuis des C3 dans le but de mettre en avant le par-brise panoramique du véhicule, ce PR Stunt me semble être assez impliquant pour Citroën. Assez impliquant en effet, puisque n’importe quel fan de la marque aux chevrons a en tête l’historique branding de la tour, visible entre 1925 et 1934.

1925

Logiquement, il n’a pas été possible d’en faire autant en 2009, et c’est avec un rôle de quasi mécène que la marque du groupe PSA s’est offerte une opé et des visuels inédits de la tour, chose qui n’est pas anodine puisque la probabilité que ces visuels soient utilisés en pub est forte.

vue depuis la C3

Concernant le dispositif à proprement parler, il présentait comme particularité d’être visible en live via un streaming assuré par Youtube, relayé via des bannières sur le même site ainsi que par ceux de la marque. Très bien pour le digital donc, par contre j’ai été déçu et intrigué de voir que rien n’avait été prévu en street (ou autre) pour annoncer le show, puisque finalement l’événement avait lieu IRL, ne l’oublions pas. Du coup les gens qui se trouvaient aux alentours ont assisté à un événement sans nécessairement savoir que Citroën en était responsable. Dommage. Heureusement, ces nouveaux éclairages – assurés par des Leds – seront visibles jusqu’au 31 décembre.

Pour terminer, mon intrigue concernant le relais de l’opé fût effacée par les réponses de Xavier Duchemin, directeur marketing et communication chez Citroën France, que nous avons pu interviewer avec Gaëtan le soir de l’événement. D’avance désolé pour le son, les questions que je pose sont quasi inaudibles, mais les réponses sont là, et c’est bien ce qui compte.

Agences : H (concept), Ubi Bene (event), Dagobert (community management)
Déroulement : du 22 octobre
Sources : Dagobert + Citroën + Carsandcomms (visuel 1925)

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