L’arbre Kleenex : bel objet, mauvaise histoire ?

Kleenex Australie signe une opération intéressante avec un arbre distributeur de mouchoirs placé face au Musée d’art Contemporain de Sidney. Un dispositif à la réalisation inspirée des travaux de l’artiste Christo, mondialement connu pour ses wrap. Vous le verrez dans la vidéo, l’arbre fonctionne comme les boîtes de mouchoirs classiques. Vraiment impressionnant.

Cette opé a attiré mon attention donc, car placer une œuvre d’art en face d’un musée et distribuer des échantillons de manière aussi ludique me semble être pertinent. Mais l’histoire que raconte ce dispositif a l’air d’être en léger décalage avec l’image qu’une marque comme Kleenex doit vouloir refléter.

Ainsi, le lien entre mouchoir en papier et exploitation des forêts est trop fort à mon sens pour jouer en faveur d’une marque qui a tout intérêt à se faire discrète dans un climat actuel on ne peut plus eco-friendly.

Certes il est fort possible que les mouchoirs Kleenex soient réalisés à partir de papier recyclé (j’ose l’espérer), certes le papier et le kilomètre de soie utilisés pour réaliser la structure ne doivent pas représenter grand chose au point de vue environnemental, mais tout de même cette opé laisse à mon sens une porte grande ouverte à des interprétations en défaveur de la marque.

Agence : JWT
Déroulement : 18-24 mai 2009
Making of : sur Youtube
Source : Marketing Alternativo

11 comments on “L’arbre Kleenex : bel objet, mauvaise histoire ?
  1. Très belle opération, mais je suis parfaitement d’accord avec toi.
    D’autant que je peux t’affirmer qu’ils n’utilisent pas de papier recyclé, c’est pourquoi greenpeace est bien souvent sur leur dos.
    Je n’arrive pas à comprendre comment une erreur stratégique peut être aussi flagrante !

  2. entièrement d’accord avec vous !
    je répondre (ironiquement bien sur) : c’est de l’art on peut pas comprendre, et dans l’art on prend les gens pour des con (comme dans la publicité d’ailleurs).

    oui mais voilà il y a des blog comme ici qui prennent du recul par rapport aux créations faites par des agences de communication et il se peut qu’il ne soupçonnait même pas la vision de la chose que Clément à soulevé…. peut-être top enfermés dans leur idée.

  3. Je suis tout à fait de votre avis quant à la porte ouverte à une interprétation contre la marque. Très bien vu.Visuellement c’est pas à tomber par terre non plus et c’est pas d’une haute créativité.

  4. Très sincèrement, cette erreur m’étonne de la part de JWT.
    Plus j’y réfléchit et plus je me dit que si cette opération était signée Greenpeace je trouverai ça génial…

  5. J’avais fait deux trois recherche pour mes cours.
    Voici le site officiel de l’opération anti-Kleenex de Greenpeace :

    http://kleenexsosforet.com/fr/

    Un exemple de guerilla (très localisée certes) :

    http://bbpr.wordpress.com/2009/01/1
    son explication dans le washington post :
    http://www.washingtonpost.com/wp-dy

    et un article qui présente bien la vidéo pondue par Greenpeace (avis assez critique je trouve) :

    http://www.lefrigoa.com/?p=196

    C’est tout ce que j’avais à l’époque des recherches.

  6. Salut Clément, super blog, c’est devenu une de mes sources favorites! Petite précision sur Kleenex dont j’ai un peu étudié le positionnement il y a peu.

    En Australie, Kleenex dispose de l’accréditation PEFC qui récompense les entreprises engagées dans l’exploitation responsable de la forêt, ce qui explique le rapprochement du produit à un symbole environnemental fort tel qu’un arbre en fleur.

    Effectivement, ça prête un peu à confusion et c’est très certainement une provocation réfléchie pour attirer l’attention sur l’engagement de l’entreprise là bas.

  7. Hum tout cela est à creuser effectivement.
    C’est rigolo comment à travers un post on arrive à susciter un débat super intéressant du coup 🙂

  8. @pierre : Au top merci pour les liens ! Cette action de guérilla – où Greenpeace place ses flyers dans les boites Kleenex des magasins – est juste excellente. Bien trouvé.

    Sur le site que tu indiques j’ai trouvé le visuel d’un blocage d’usine pas inintéressant non plus : http://kleenexsosforet.com/fr/node/

    @Pierre-Jean : Merci beaucoup ton soutien. Concernant une possible provocation j’ai quand même des doutes, car en général les entreprises subissant le courroux des écologistes préfèrent faire profil bas. Si c’est une provocation je trouve ça osé, si c’est juste une opé “neutre” je reste sur la position défendue en fin de billet 🙂

    @greg : j’avoue que ce n’est pas déplaisant ! Il faut dire que Pierre, Jack, Laurent et Pierre-Jean ont apporté d’excellents éléments de débat.

  9. Osé, certainement! Mais des entreprises pareilles ne font rien au hasard. Sans doute ont-ils estimé qu’il était légitime pour eux d’utiliser pareille association étant donné leur accréditation.

    Après tout, le but est de faire parler, et il faut bien dire que ça marche! La cible de Kleenex, après tout, ce ne sont pas les éco-engagés (les mouchoirs sont certainement l’un des produits les moins durables à bien des egards) mais les familles bien pensantes de classe moyenne pour qui un label comme PEFC est un gage suffisant d’engagement écologique…

    Finalement, des ONG comme Greenpeace n’ont pas vraiment d’impact sur une entreprise comme Kleenex qui a bien compris que ce qui compte avant tout aux yeux de ses clients, c’est l’attachement émotionnel à sa marque.

    Mais bon, encore un bel exemple de Greenwashing, quoique plus subtil que la moyenne.

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