Disctrict 9 : For Humans Only

Article contextuel, avec cette opé réalisée aux États-Unis à l’occasion de la sortie du film District 9. Ce film traitant majoritairement de la cohabitation humains/aliens ravive certaines périodes de notre histoire dont nous sommes peu fiers. Ghettoïsation, ségrégation, camps de concentration et autres exactions. Le dispositif visible en juin, basé sur le principe de la ségrégation, s’inscrit dans une campagne de viralisation initiée sur le web en août 2008.

District 9 : Human Only

L’axe de communication présente – je trouve, tout comme le film – des aspects assez touchy, mais tout ceci est en tel décalage avec l’environnement dans lequel nous vivons (en monde sans aliens, pour le moment…) que le remarkable l’emporte sur la symbolique, dans un premier temps du moins. Les blogs et tweets américains qui parlent d’ailleurs de ces affiches ne les présentent en général pas comme une référence à l’Apartheid (le film se déroule en Afrique du Sud) mais bien comme une initiative cool,  awesome, the best one, etc… Il faut dire que l’on s’y croirait.

District 9 Street Advertising

Ce qui est intéressant, en plus de la couverture impressionnante de cette opé, c’est le fait que le numéro de téléphone mis en avant fonctionnait véritablement (cela peut peut-être sembler bête, mais l’inverse l’aurait été à coup sûr).

Sur 33 000 coups de téléphone consécutifs à la prise de parole en street (d’une durée de deux semaines), 2500 messages signalant la présence d’aliens furent laissés sur le répondeur dédié. Est-ce beaucoup, est-ce peu? aucune idée. Mais l’interaction est bien présente, et c’est un bon point.

District 9 Street

Comme indiqué précédemment, la campagne street était couplée avec un solide dispositif web, ce qui a permis une résonance en ligne efficace grâce à plusieurs sites et blogs dédiés, un compte twitter et un groupe Facebook. Le pack classique me direz-vous, mais tellement bien intégré au dispositif global que cela fait la différence avec une opé ratée, c’est à dire traitée de façon trop cloisonnée, web d’un côté, street de l’autre.

D’après les statistiques disponibles sur google adplanner, le site officiel, D-9.com, a bénéficié de près d’un million de visiteurs entre juin et août 2009, dont plus de 500 000 aux USA. Bien sûr ces chiffres ne donnent qu’une idée de la visibilité de l’opé, puisqu’il ne s’agit ici que de la fréquentation du site officiel, ne comptant donc pas les vidéos youtube, le relai sur les blogs, etc.

District 9 Billboard

En complément de cette campagne d’affichage ont été vues en août des bandes de scotch de sécurité dotées d’un QR tag. QR tag renvoyant vers une vidéo behind the scenes. La grande question, toujours en suspend pour ma part est celle qui concerne l’utilisation de ces tags. Ils sont de plus en plus présent, mais sont-ils réellement utilisés ?

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Une campagne similaire fût déployée en Angleterre, et fait rentrer le dispositif promotionnel de District 9 dans le cercle encore assez fermé des films ayant communiqué de la sorte, comme l’initiateur du genre, Blair Witch project, et plus récemment, Cloverfield. Le petit souci avec ces longues campagnes de teasing, c’est que – comme 90% des teasing – la campagne annonce un produit génial, ce qui n’est pas toujours le cas (Cloverfield était assez déceptif si je ne m’abuse).

Pour finir, même si Sony est très investit dans la promo de ses films, il doit bien avoir des agences ayant bossé sur le projet, malheureusement, pas d’info à ce sujet. Si vous avez une idée, ça m’intéresse (beaucoup).

Déroulement opé street : juin – août 2009
Sources : LA Time + Flickr + Phaudio + PSFK